去年湖南衛視芒果TV實行獨播戰略，媒體和業內同仁諮詢我，我給出的回答都是正面的肯定。現在獨播戰略實施一年多了，顯然電視湘軍已經贏得了此役的勝利，但在這個時候如果再有人問我，我卻會告訴他們：該適當結束獨播了。
為什麼呢？
獨播，是種好自己的「芒果園」
先給大家看看我當時發表的觀點：
「湖南台呂煥斌的芒果獨播戰略一出，立刻成為行業熱點，甚至有人說這是在給自己挖坑。我可不認為電視湘軍們有這麼蠢，在我看來，這是危機關頭，湖南人以自己的膽魄在『危險』與『機會』之間，進行的壯烈而勇敢的戰略性選擇。這的確是一步很險的棋，也是一步需要後續手段、措施，縝密配合的棋。但走過今天的泥濘，就是令人振奮的寬廣。」
我之所以認同芒果TV的獨播戰略是因為他們是一家有粉絲的媒體。所謂有粉絲的媒體，就是媒體以自已的思想力、權威性、引導力、親和力等，以及在此基礎上的文化品牌的沉澱，把自己和觀眾緊緊聯繫在一起。觀眾對這個媒體是有情感投入的；是願意為你付出，願意跟著你走的。
所謂獨播戰略就是利用粉絲這種輕易扯不斷，拉不開的特點，將散落在全網的內容停掉，放入自己專有的內容交互空間，即芒果TV中，把粉絲拉進來，圈起來，構建自己的「芒果園」。藉此快速形成可以與優酷、奇藝等視頻網站規模相當的體量，快速成為網絡視頻市場有話語權的一方力量。
我當時認為獨播戰略主要有兩個風險：
一是粉絲們的粘合度到底有多強？一旦粉絲不跟著走，那可就想富沒富成，連窮都耽誤了。不過，一年下來的實踐證明，湖南衛視的粉絲絕對是真「粉兒」，我的這項擔心是多餘的。獨播後，芒果TV的用戶數、活躍度，廣告收入等各類指標全部實現了幾何級的增長。其實，真正懂行的人根本不看這些數據，因為這些數據全都可以造假，讓我相信芒果TV這些數據的真正原因是：一個特殊的管道讓我知道了他們的帶寬消耗量，已經達到一、二千G的規模，只有這個才是上面的數據的支撐。
我擔心的第二個風險是生態的退化。湖南衛視的內容和粉絲的調性、偏好一定是吻合的，否則他們也不能形成粉絲關係。獨播就如同把散落各地的芒果樹都集中移栽到一個園子裡，吸引一批專吃芒果的鳥構成了一個生態體系。從生態學的角度講，這種單一物種的生態是十分脆弱的，一場病蟲害，都能使整片林子毀滅。其實，更恰當的應當用湖泊來比喻，只是因為他們叫芒果TV，我為了讓比喻更生動些而已。
青海湖，原來跟大海是相連的，後來與大海斷開，新的環境導致貝類、藻類、節支類動物大量死亡，最後連魚類也只剩下湟魚（裸鯉）了。這是一個極其脆弱的生態，水源、水質、氣候、溫度的變化都可能對湟魚造成滅頂之災。成熟的湟魚會老去或被捕食，而新的湟魚幼苗要在入湖的河流裡才能繁育出來，前幾年由於流入湖中的河流流量、水質的變化和水壩的增多，就導致了種群的大量減少。更要命的是，由於只有湟魚一種物產，單位水體所生產的經濟價值也是十分有限的。
雖然沒有與芒果TV的朋友深度溝通過，但是我相信這些青海湖的生態問題，在芒果TV的媒體生態中幾乎一一對應地存在著：
1、用戶是不是經歷了獨播初期的快速增長，很快進入了瓶頸期？
2、是不是除了綜藝娛樂型的觀眾，其他類型觀眾很少？
3、整體日活躍度是不是嚴重依賴湖南衛視的收視率，與日收視曲線吻合？
4、新增的用戶是否嚴重依賴湖南衛視這個導入口，它的變化直接影響增量？
5、廣告收入的客戶群是否依賴湖南台的客戶，新客戶的拓展是否有瓶頸？
……
所以，我必須糾正自己當年的一個觀點，不能把獨播定性為戰略，獨播只是戰術。它是在競爭激烈的媒體演變與複雜的博弈過程中，輾轉騰挪，見招拆招的一個步驟，不應該是一個持續性的方略。
芒果TV換用「養鴿子」的思路也許更好
既然獨播是戰術不是戰略，而芒果TV的獨播已經達到了目的，取得了勝利，那麼，我們認為電視湘軍應當快速進入到下一步的行動中。否則，一旦目前的生態固化、定型，就會被限制在一個狹小的生存空間，得到的是小小的安寧，失去的是整個大海。到那時候再企圖跟大海相連，也會為時已晚。不信，你現在把青海湖與大海相連，青海湖脆弱的生態，以及它那幾條小湟魚是不可能與海洋生物競爭的。那麼，下一步該往哪走呢？
我的建議是實施「養鴿子」戰略。大家知道，養鴿子要先把鴿子控制在家裡，等它認識家了，養熟了，再放出去，它們不僅千山萬水也能回到家，而且還能把別人家的鴿子帶回來。湖南台的粉絲式的觀眾就很有這種鴿子屬性，一年多的獨播戰略已讓他們認識家了，家也初具了規模，該掀開罩網改變飼養方式了。
當然，養鴿子戰略不是恢復到獨播前誰都可以把湖南台的節目拿去或買去的狀態，而是不再進行簡單的獨播，改而實行有選擇的、可控的資源置換。因為，在媒體融合轉型所必須的多種複雜要素中，芒果TV真正擁有的，能夠稱得上獨門絕技的只有內容這一項。而某種內容的流行週期以及目前內容市場的慘烈競爭，使得保持內容優勢，尤其是長期保持內容優勢是十分困難的。
因此，應當利用現有的內容價值處於高峰期時，與社會進行利益交換，彌補自己的不足，探查市場的變化、規律。這樣既可以保證芒果TV作為小區域「湖」的可控性，又可以讓內容、技術、觀眾（粉絲）保持與整個互聯網的聯繫。就像在湖與海之間建立聯繫管道，時刻感受到海的演進變化，保持自己的「海」性。
鴿子作為一個物種依舊保持著鳥的競爭力，就是因為它們從來沒有離開過天空。
具體應當包括：
1、內容換技術
在傳統媒體向新媒體轉型的各類公司中，芒果TV應是技術最好、最綜合的一家，但是互聯網技術涉及面太廣，更新換代太快，單憑自己的努力是不可能跟上技術進步的，而技術又是新媒體極其重要的先導。千萬別以為花點小錢就可以買來真正的技術，儘管技術在山寨成風的中國賣不出大價錢，但技術公司不傻，小錢一定換不回來貨真價實的技術。靠小錢兒獲得的一些邊緣、大眾化的技術，既得不到後續的升級和更新，更不可能獲得專有的定製化的專屬服務與開發。這樣的技術往往會變成後續發展的累贅。
2、內容換內容
儘管湖南的節目很棒，但它最忠實的擁躉畢竟就是已有的粉絲，如果芒果TV裡永遠都是這些內容，就會只能沉澱這些有限的粉絲，而拒絕其他受眾，最後導致「青海湖的湟魚化」。我們必須增加新的內容、新的餌料才能保持物種的多樣性。而新的內容如果通過花大價錢購買，那就會走上優酷、愛奇藝的老路，對於一家盛產內容的媒體機構實在有點失了自己的「道兒」，那不成了做鞋的鞋匠出去買鞋穿嘛！
3、內容換粉絲、換服務
作為將來覬覦未來視頻新媒體王位，或者至少希望成為將來的一方霸主的芒果TV，其獨播戰略「獨」的一定是愛奇藝、樂視、騰訊等直接競爭對手，特別是一年多來已經形成了自己的規模優勢後，就更應當用內容優勢形成的話語權和操控能力，聯合甚至是扶持對自己構不成威脅的弱小力量。一方面消耗競爭對手的實力，拖延對方的步伐；另一方面既可以將小夥伴的用戶轉化成自己的粉絲，也可以獲得它們的一些前沿性技術的使用和實踐。
這些小的合作夥伴，既是芒果TV的觸角，又是泵站，把遺失的粉絲拉回來，把若即若離的觀眾轉化成粉絲，至少也保持芒果體系以外的溝通。否則，我們只能通過湖南衛視這一個入水口往芒果TV里拉粉絲，而衛視這個入水口正在不斷地萎縮。
總之，獨播，作為電視湘軍向新媒體轉型的第一步，走得好，走得對，但是，這隻是正確的一大步。要完成真正的涅槃性的轉型，抵達勝利的彼岸，接下來還有很多路要走，很多決策點要把握！
湖南的兄弟們，加油啊，千萬別止步在這片湖裡，你們是能夠經營好互聯網視頻這片海的，看好你們！
（公眾微信號：新媒體大趨勢 ID：xmtdqs）
From 新媒體大趨勢
希望成為視頻行業一方霸主的芒果TV：獨播只是戰術，開放才是戰略
