堅果手機：羅永浩放棄了「智能手機時代的工匠」情懷了嗎？

科技

2015-08-29 |

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8月25日晚，鎚子科技在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦了堅果手機新品發布會，這是鎚子科技首次推出的面向年輕人的手機，也是鎚子科技第二款手機產品。

新手機採用1080p級別5.5英寸螢幕，搭載驍龍615處理器，內置2GRAM+32GROM運行內存。採用康寧第三代大猩猩玻璃，前置500萬圖元攝像頭+後置1278萬圖元攝像頭，內置2900mAh容量電池。支持雙卡雙待，並支持移動聯通雙4G網絡。運行基於Android4.4.2的

SmartisanOS，價格僅為899元。

該手機無論從從硬件配置，還是價格上都可以和紅米、暢玩、魅藍、榮耀一拼，發布會之前在產品被豬隊友爆出后堅果反而收穫了更多的討論。似乎鎚子科技已經放棄了產品高定價的定位，殺入了千元手機市場，老羅已經放棄了「智能手機時代的工匠」的初心了嗎？在梅賽德斯奔馳文化中心的場館內熱烈的聽眾反映，近百次的掌聲和歡呼聲給出了否定的回答；優酷、blibli等八大平台超數百萬的直播用戶給出了否定的回答，堅果手機儘管在設計上較SmartisanT1有所不足，但在千元的價位上仍然能體現出脫穎而出的設計能力。

不得不承認，在羅永浩決定做手機后，一次次的被自己的高調打臉：發布會跳票；從許下50萬的銷量到達僅255,626台；從3000元降價到1980元，從不喜歡粉色到堅果手機出粉色產品....個中滋味恐怕只有傲嬌的羅永浩自己能明白。

當然在企業界被打臉的也不在少數，喬布斯前腳堅持永遠沒有人買大屏手機，3.5寸是最合適的，後腳庫克就出了5.5英寸；雷軍2012年曾豪言專註高端手機，結果1年後就推出699元現在銷量占80%的紅米；馬雲說餓死也不做遊戲，2014年開始進軍手游；劉強東說不做圖書，同年就價格戰猛逼噹噹；Twitter說不出廣告，第二年就推出原生廣告......

但老羅這次「打臉」恐怕是最狠的一次，SmartisanT1是提升銷量不得已的降價，但設計上卻是水準的體現，而堅果手機相當於另起一條戰線走長征路，鎚子戰略上的以退為進到底是為了什麼？

為什麼說鎚子科技用堅果手機是以退為進，而不是放棄設計和情懷進軍低端市場？

1.老羅的目標沒變，在發布會也多次表達這樣的觀點；

2.鎚子核心的SmartisanOS操作系統仍然是核心，鎚子是一家軟件和互聯網公司；

3.鎚子的設計理念仍然延續到堅果手機，品質沒有降低；

4.千元手機已成紅海，承載不了老羅的野心，也承載不了一個已估值30億的鎚子。

那這次發布堅果手機，鎚子科技以退為進的戰略新長征，意義是什麼？

1.鎚子品牌和設計理念落地，讓更多的人了解鎚子產品

因為有老羅這個人格魅力體，鎚子在誕生前後從來不缺少話題，老羅的背景為他積累了廣大的粉絲，當然也因其標榜情懷和理想積累了一大批錘黑，錘粉和錘黑已經打的不可開交之際，老羅又向友商開槍，錘粉和友商粉又開闢戰場，所以SmartisanT1一直得到了巨大的品牌曝光。

但由於品控和產能、價格和渠道原因，T1只有255,626萬人銷量，大多數人根本接觸不到產品，鎚子的設計和功能就無法被直觀的傳達。價格更低，渠道更寬（京東、分期樂等）的堅果手機的發布則可以改善現狀，讓更多用戶有機會接觸到鎚子手機，進而擁有鎚子設計，產品的落地不僅能傳達產品設計，更能在社交媒體和朋友圈引起新一輪的產品和口碑傳播，影響更多用戶，甚至是錘黑用戶,在T1推出後知乎這個錘黑大本營開始有了「這傻逼，人不咋地，東西還湊合」的討論。

2.讓更多的用戶體驗鎚子的核心SmartisanOS操作系統

鎚子科技是一家軟件和體驗驅動的公司，而不是硬件驅動。老羅從英語學校轉型做手機就是因為堅信自己對人機交互和UI的把控度，老羅將ROM先於手機發布並適配多款熱門機型，以及老羅作為產品經理的主導的整個系統的設計的確讓人眼前一亮。而儘管獲得IF等設計大獎的鎚子手機在設計上可圈可點，但以硬件設計驅動產品的難度仍然很大，不僅受制于企業的積累，更受制于高通等芯片廠商，還受制于富士康等生產廠商，這也是為什麼除了蘋果等老牌廠商能主打硬件設計，1+等只能主打竹子后蓋等小細節。

正因為軟件對鎚子科技的驅動作用（小米就是靠MIUI起來的），所以老羅最希望讓用戶直觀感受操作系統的體驗，這是已經被媒體定位於「有設計和產能缺陷」的T1無法達成的，更低價的堅果手機成為用戶了解鎚子的一扇門。

2015年初羅永浩在與極客公園創始人張鵬進行了對話，表示把「鎚子OS授權給一些廠商，已經就此進行了談判」也是同樣的目的，借由產品讓品牌核心得以傳播。

3.借由堅果手機走通產業鏈全流程，為T系列積累經驗

手機作為硬件產品，和軟件最大的不同是苛刻的供應鏈和緩慢的產品迭代，苛刻的供應鏈是樣機生產到量產帶來的良品率下降和成本控制的問題。對於初創廠商而言，無論是生產線、供應商、供應鏈管理都是影響產能的因素。供應鏈從元器件到廠之後的檢修，到生產線上各種工序和測試，再到組裝、發貨，每一個環節都有可能出現問題。同時緩慢的產品迭代是指新的產品最起碼要半年甚至更長的時間才能推出。

T1是老羅首次推出手機產品，過於理想化的追求硬件設計帶來的是較低的良品率和產品產能的嚴重不足。鎚子迫切需要走通併流暢的持續運轉硬件開發上市的整個流程，這樣才能不跳票的量產，把握手機出貨的9~12個月的黃金周期，否則會被新款手機取代而銷量下滑。

作為行業新手的老羅明顯在SmartisanT1上市已經嘗到了供應鏈不流暢的苦果，在手機正式首發前，老羅表示SmartisanT1發售首日的發貨量不會超過1000部，幾個月后也不過1800部每天。若仍然用寄托鎚子「設計+情懷」的T2來磨合供應鏈，鎚子的風險無疑是巨大的，鎚子不能僥倖，老羅也不能僥倖。所以，用行業解決方案最成熟的ODM廠商，技術更成熟的貼牌無疑是最穩健最有保障的做法（比如小米手機全部都是ODM的，華為中興多款機型都是），借助ODM的經驗再延伸到自主設計同樣存在較多難度，但類似T1量產的困難都在可預期的範圍內。

ODM為老羅帶來的信心是在選擇由上海希姆通ODM代工生產的堅果手機首批採購量達到了30萬台,這可超過了Smartisan T1一年的銷量。

4.提升銷量，獲得供應鏈和生產商的資源傾斜

有奶便是娘，硬件行業也一樣。供應鏈硬件零部件提供商的價格、硬件生產工廠的品控和良品率決定了產品硬件的成本，而這也是目前手機最主要的成本來源，二者節省下來的成本是在價格戰高度活躍的手機行業的不敗利器。

中國手機市場是一個高度競爭的市場，2014年中國手機市場累積出貨量為4.52億部，而手機原材料則由少數廠商壟斷，比如最重要的處理器，就被高通、英偉達把控，完全決定了價格和合作對象。對硬件原材料提供商而言，出貨量越大價格也越低，他們也願意將優勢資源給予出貨量更大的平台。

比如小米成立之初就和高通達成了均價使用處理器的協議，魅族也和三星達成協議長期使用質優價廉的Exynos處理器的默契，而HTCone因為沒有用上曉龍800，智能使用發熱更嚴重，主頻更低的曉龍600，整體的競爭力大打折扣，小米3為了等高通8974AB芯片硬生生的將手機延遲上市了4個月，某種意義上說較好的整合產品供應鏈就對產品性能和成本得到了良好的管控。

同樣，硬件生產工廠也是硬件的命脈，大廠和小產的品控完全不在一個檔次，甚至同個公司的不同分廠，不同熟練個人的良品率也完全不同，優質的生產廠商同樣稀缺，除了富士康、英華達、偉創力、華寶還有幾家品控較強?富士康為了小米4開放了14條SMT（電路板元器件貼裝）生產線和11條組裝線，甚至專門在一個半月的時間內專為小米蓋了一座生產大樓，蘋果iphone6的品控則由郭台銘親自管理。

鎚子手機在元器件的生產和供應上並沒有特明顯的價格優勢，僅獲得富士康一條產品線，良品率低於30%，甚至還被爆被富士康員工吐槽，這都是鎚子作為一個出貨量較低的品牌必然面對的，若憑借堅果手機高銷量的背書，鎚子不僅可以獲得零部件提供商更加優惠的價格政策，同樣也會得到富士康的另眼相待，成本和品控乃至出貨量都可以獲得穩步的保證。

5.給投資者交代

2015年年初，羅永浩在與極客公園創始人張鵬對話表示「投資者希望我們2015年賣的所有硬件產品都不要掙錢了，就是你多少錢做的就多少錢賣，你只要賣出數量就行了，所以我們也在慎重考慮這件事。」說明鎚子的投資人資金創投鄭剛對鎚子銷售數量是有要求的。

而鎚子天使投資人、陌陌創始人、原網易總編輯唐岩曾在介紹紫金創投鄭剛投資鎚子曾表示：鄭剛他之前的運氣一直都不太好，老是不慍不火，直到投資了陌陌。現在投資人剛好想在手機領域投點錢，也想再提升自己的知名度。所以鎚子的成功與鄭剛息息相關。其他的投資者同樣也需要看到鎚子的成果，然後才會給予後續的資金支持。

紅軍長征最終艱難的獲得了勝利，那鎚子的堅果手機新長征之路有可能成功嗎，有哪些要素能提升堅果手機的成功？

1.理想主義的人格魅力體老羅影響力仍不容小覷

尼采說：理想主義者是不可救藥的：如果他被扔出了他的天堂，他會再製造出一個理想的地獄。羅永浩就是這樣的人，他也是鎚子最大的資產，羅永浩和羅振宇一樣，販賣的是「人格魅力體」，所以發布會的門

票賣了一百多萬。老羅人格魅力影響下的羅粉一群有一定消費能力和學歷的理想主義的推崇者，有信仰的人是可怕的。老羅是以手機為載體輸出自己的價值觀。

之前筆者曾談到的觀點是手機不僅是一個鏈接人體最緊密的電子設備，更是體現逼格傳達個人品味的配飾，現有知名Android幾乎沒有能達成體現逼格的品牌，小眾的1+看起來Geek，小米飢餓營銷時代有最好國產手機的名頭，其他的品牌都沒有太多的逼格，堅果手機因為擁有了老羅人格魅力的背書，在逼格上會超脫其他同等價位的Android，對羅粉而言，堅果手機就是一裝逼利器。比如哈雷、比如Roseonly、比如曾經的豆瓣,只有承載裝逼功能的產品才能超越用戶的心理預期。

當然，在羅粉眼裡，老羅正直、真誠、直率、高調不浮誇，是個有內涵的人，是閃閃的人格魅力體；在反對者眼裡，他高傲、自大、狂妄而且是個大忽悠。目前堅果手機用戶裝逼心理預期的實現還僅僅只能在羅粉中。

儘管T1並不能說成功，銷售量僅255,626萬，但老羅對粉絲的人格魅力影響力仍然還在，錘粉轉黑並不多，發布會開場每次音樂結束都有一陣陣的歡呼，老羅多次被掌聲和歡呼聲打斷，老羅影響力還有變現的可能性。

千元手機有利於影響力變現

千元手機更利於羅粉和錘粉的影響力變現。曾經T13000元的價格讓一部分用戶望而卻步，畢竟願意用3000元買國產手機的用戶本身就不多。專註於亞洲科技報道的科技媒體TechInAsia稱熱銷的中國國產智能手機價位幾乎都是中低端價位的手機，一旦是價位超過3000元人民幣，在市場上就基本處於賣不出去的狀態。在企鵝智酷的調查同樣讓國產廠商絕望，僅10%的用戶表示會購買3000元價位的國產手機，對國產手機的心理預期價位在500~2000元的佔了60%。小米Note頂配版銷量極地就是最好的例證。

所以鎚子科技進入千元手機領域，更有利於鎚子的影響力和老羅影響力的變現，現在新浪微博上已經有非常多的用戶表示願意購買堅果手機。票房破10億的電影《屌絲男士》真正成功的原因就是粉絲影響力的變現，所以品宣用了「看了四年屌絲男士還你一張電影票」的slogan做為社會化媒體傳播的要點，而這的確也是用戶觀影的真正原因。

當然，鎚子科技做堅果手還有一個因素是千元手機是一個價格高度敏感的市場，眾多的錘粉錘黑之外的廣大用戶均在這個區間，意味著堅果手機是為廣大價格敏感性用戶打造的手機。

蘇寧登新管道的助力

今年7月，蘇寧入股鎚子C輪無疑為鎚子帶來了新的可能性，蘇寧1600家門店和蘇寧易購線上銷售管道將成為鎚子巨大的銷售管道和體驗中心、甚至是售後和服務中心，這是T1所不能想像的，要知道T1可是直接返廠富士康進行維修的；蘇寧強大的物流供應鏈，可以協助鎚子物流通暢。之前，美圖手機在全國蘇寧賣場開設了900家美圖手機體驗店，上市短短僅2個多月蘇寧管道就貢獻了20萬台的銷量。蘇寧對鎚子銷量的想像空間無疑更加巨大。

同樣，最大的大學生分期平臺分期樂的0手續費，同樣也會對大學生群體的銷量有所助力。

其實，筆者堅信老羅能成功，最主要的原因並不是老羅人格魅力體，而是老羅豁的出去勇於大臉的心態和剋制自己的能力。老羅曾表示：做企業的人，不是那麼在意個人之前說過的話是不是丟人。他們覺得打臉了，他們開心，無所謂，這很正常。對圍觀群眾來說，他們樂於看到公眾人物被打臉，這個心理我們是充分理解的。但從企業的角度來講，你為了之前講過的話，當形勢出現轉變的時候，死要面子，把企業搞黃了，這是普通人很幼稚的想法。

T1發布後因老羅口無遮攔的「點評」競爭對手，PR讓老羅交出了微博密碼，而在昨晚（25日）發布會上，老羅完全剋制了對友商的點評，連咄咄逼人的性格都可以剋制，這樣的人應該可以做好一件事情。