Spotify 是這麼死的：和 Apple Music 無關

本週一，蘋果終於揭開了 Apple Music 的面紗，該音樂訂閱服務很長時間以來受到了業界的關注。Apple Music 發布後，評論人士們一直喋喋不休的是：在流媒體服務領域，蘋果註定要失敗。

蘋果已經在音樂行業深耕多年，該公司在設計上的敏銳度和文化上的影響力對藝術家很有吸引力，最重要的是蘋果擁有龐大的現金儲備，使其可以在版權內容的競爭上打敗任何一個對手。在成為全球最大的數字音樂提供商這一點上，蘋果的條件實在是無懈可擊——簡直和十年前該公司推出 iTunes 時一模一樣。

那麼 Spotify 又如何呢？目前 Spotify 是全球最大的流媒體音樂按需付費服務商，也是蘋果想要壟斷這一市場所需要面對的最具挑戰的威脅。如果 Apple Music 真的像一些人所預期的那樣成功了會怎樣？Spotify 會倒掉嗎？還是說在流媒體音樂市場，多家公司共贏的發展空間是存在的呢？

多虧了一個龐大且未開墾的全球市場，流媒體服務肯定會在許多國家傳播開來。這可能會是一個假設，但無論如何，給 Spotify 留下的時間很可能已經不多了——和蘋果公司這個龐然大物進入該市場並沒有關係。其實 Spotify 早就註定要完蛋。

沒有競爭的競爭

蘋果推出的音樂微社交 (mini-social) 服務 Apple Connect 是在與 YouTube、SoundCloud 對抗，Apple Connect 可以讓藝術家通過免費或付費的方式發布音樂片段、曲目和整部專輯。在歌曲的盈利模式上，這種與藝術家、廠牌的合作方式，恰恰是 YouTube 想要擺脫的，因為這樣做導致 YouTube 流失了許多受歡迎的、多產的內容生產者。

與此同時，Apple Connect 的社交屬性以及強調「藝術家/廠牌」元素的做法，與 SoundCloud 極其相似，這就立刻讓人們對 SoundCloud 擔心了起來——當蘋果這樣的巨頭來臨，沒有一家創業公司是安全的。有一點肯定的是，如果蘋果希望培育一個像 SoundCloud 一樣活躍的社區，還有一些工作要做，尤其是 EDM (電子音樂舞曲，Electronic Dance Music) 這種音樂類型。但是 SoundCloud 最近也拒絕了許多作品——包括 EDM 民謠風格在內——這算是一種針對侵犯版權問題的解決辦法。不過問題更糟糕了，SoundCloud 未能帶來可觀的營收，而且還惹怒了一些大廠牌，後者紛紛開始將內容從 SoundCloud 平臺上移出。沒什麼要比既得罪內容生產者同時又得罪公司更糟糕的事情了，以前我覺得那都是不可能的。現在有報道說 SoundCloud 要考慮推出自己的流媒體訂閱服務了——這是絕望之舉，尤其是這個市場當中已經佔據著一個強大的科技公司。

要感謝競爭對手們在戰術和公關上的一連串失誤，蘋果看起來在和 YouTube 和 SoundCloud 的比拼中已經佔據了內道，更別提剩下的小公司們了：Rdio、Deezer 和 Rhapsody 什麼的，這些公司都沒有和蘋果對抗的資源。甚至像 Tidal 這種公司，我連解釋它機會是零的原因都懶得說。還有 Pandora，不過它是一個純電台應用，而且價值定位也比較獨特——即 Music Genome Project (音樂基因組計劃)——所以說他們會和 Apple Music 並存，因為沒有產生正面競爭。此外，Pandora 的命運很大程度上掌握在立法者和監管當局手中，這裡的問題也是一團糟。

Spotify 真的是剩下當中唯一像樣的對手。但是其命運和每一個流媒體音樂服務一樣，同樣受制於外部力量——這個力量被三巨頭所控，華納、環球和索尼。

Spotify 要怎樣活下去？

和蘋果相比，Spotify 有巨大的先入優勢。在 Apple Music 發布後第二天，Spotify 公佈了最新的用戶數據，再次強調了這一點。這家瑞典創業公司目前的活躍用戶數高達 7500 萬，其中有 200 萬付費用戶。(與 Spotify 不同的是，Apple Music 不提供帶廣告的免費版。這太殘酷了，我們下文會說到。)

需要留意的是儘管 Spotify 領先優勢巨大，蘋果目前手握 8 億張用戶信用卡數據，只要達到 10% 的轉化率，每個顧客支付 9.99 美元的月費，就可以幹掉 Spotify。不過對於蘋果來說，實現起來要比聽上去困難得多。儘管 Apple Music 和 Spotify 的付費服務提供免費版沒有的功能——也就是全移動端接入和歌間無廣告播放——大部分用戶還是不會為基本上能夠免費享受的服務付費，即便他們會錯過有限的幾種功能也是如此。Spotify 的付費用戶並不受此因素影響，在過去幾年裡穩定在 25%，且這種趨勢並無減弱的跡象——從最近的數據來看，付費用戶占比稍稍增長了一點，有 26.7%。

此外，用戶對於音樂和視頻的付費問題有不同的態度。從有線電視到錄像帶出租，視頻內容消費者已經習慣為觀看付費，幾十年都如此——付費服務 Netflix 的成功就是一個例證。同樣的情況在音樂內容上卻並沒有發生。

儘管 9.99 美元/月的費用對於能聽 2000 萬首歌曲來說，是一個非常划算的價格——尤其是考慮到 2000 年一張唱盤的平均價格還要 14.04 美元——但合計年費要 120 美元，要比消費者在音樂上的開支高很多。在唱片工業的最鼎盛時期，美國消費者每年在音樂錄音作品上的開銷只有 28 美元。當然，事實證明價值越高則聽眾付費越高。iTunes 用戶在音樂內容上的平均消費是每年 48 美元，專輯 (9.99 美元/張) 和單曲 (0.99 美元) 的價格都是統一的。要讓 Spotify 現有或潛在的免費用戶為已經幾乎是免費的服務去付費，從目前來看，所有這些因素都在和蘋果的 120美元年費唱反調。對於年輕用戶來說尤其如此，他們的可支配消費有限，更願意將錢花在演唱會門票和大麻上面。

這並不是說 Apple Music 不會成功，只能代表大部分蘋果的付費用戶可能是年紀大一些的高端顧客——其中許多人是第一次使用流媒體服務——外加蘋果的狂熱粉絲和拒絕免費服務的音樂裝蒜份子 (music snob)。結果是 Spotify 對於普通的消費者更有吸引力，而蘋果的客戶則更有素質、也更精英化——這一點和 Android 與 iOS 的用戶分佈一模一樣。

上文的分析是否會應驗，很容易判斷。但是它忽視了音樂工業一個很重要的不確定因素——他們是這樣一個利益共同體，要比舊世界的任何一個看門人都更貪婪、更有權勢：大音樂廠牌。儘管幼稚又理想主義的資本主義信徒願意將蘋果和 Spotify 之間的競爭想成是一個有些純潔的、由消費者主導的對抗，勝利終將屬於最好的產品之類，可是這純粹臆想。因為就流媒體服務的變現能力來說，廠牌們所掌握的控制權，遠遠要比消費者們大得多，甚至大過 Apple Music 和 Spotify 兩家公司本身。

Spotify 是這麼死的

令人感到驚奇的一點是，在所有美國公司當中，無論是科技行業還是其他領域，蘋果公司的現金儲備是最多的，但是卻仍舊無法在和唱片公司的談判中主導條款內容。大的音樂廠牌通常被各自的音樂出版公司所控制，擁有所有音樂作品的權益，這可是比現金更有價值的談判籌碼。這也是為什麼他們能夠拒絕蘋果試圖將月費價格定在 4.99 美元的主張，這樣一來就削弱了競爭對手的實力，發動了一場不僅 Spotify (這家公司都沒盈利) 沒戲而且該領域任何公司都無法參加的價格戰，可能除了 Google 旗下的 YouTube 是個例外。對於消費者來說更重要的是，4.99 美元/月——也就是年費 60 美元——更接近音樂聽眾每年願意支付的市場價格。但是音樂廠牌們，一如既往地短視，對於設立更低月費價格標桿的提議，斷然拒絕，即便在長期看來會吸引更多付費用戶，也沒有為之動搖。

有人懷疑蘋果向音樂廠牌「試壓」，要求後者在 Spotify 不終止免費服務的條件下將作品撤下——這一計劃也被廠牌們回絕，並在媒體面前將此描繪成蘋果冷酷無情摧毀競爭對手的舉動。

「從下往上一直到蒂姆庫克，蘋果這些傢夥殘忍至極 (cutthroat)。」某唱片業人士在接受採訪時這樣說道。

我不懷疑蘋果採取殘酷舉措的能力。但是蘋果這一次想要設立更低的月費標準，會讓整個音樂工業距離可持續發展的目標更近。因為不管是 4.99 美元一個月也好或是 9.99 美元一個月也好，對於流媒體服務和整個音樂工業來說，付費用戶要比免費用戶的價值高太多，這一點無論如何強調都不為過。來自國際唱片業協會 (IFPI) 最近的一份數據顯示，去年估計在 Spotify 或 YouTube 上免費收聽歌曲的 4 億用戶所帶來的營收只有 6.1 億美元——全部來自廣告收入。而那 4100 萬付費用戶卻帶來了 16 億美元的營收。也就是說，每個付費用戶一年創造的營收多於 26 個免費用戶。

唱片公司通過談判讓兩家主要流媒體平臺互相競爭，並坐收漁利。從理論上來說，這裡的談判應該是健康市場在發揮作用，也就是多個互相競爭的管道在市場中存在。但是從傳統資本主義的角度來看，Spotify 並不是一個真正的公司，它還沒有贏利，距離贏利也還很遠。為了滿足唱片公司不斷增大的胃口，它還在繼續燒風投給的錢。現在唱片公司轉過來找蘋果要求更多，謝天謝地蘋果有硬體業務所以它還撐得住。一句話，Spotify 在用風投的錢為流媒體音樂業務補貼，蘋果在用 iPhone 的銷售為 Apple Music 補貼，唱片公司就像土匪一樣掠奪，而藝術家們的權益卻被人忽略了。

假設這種局面繼續下去的話，唱片公司會把 Spotify 榨乾，直到這家公司燒光錢或是被一家大公司吞併，而那時候唱片公司會和蘋果達成一個比之前更誘人的合作，因為如蘋果所願他們殺死了 Spotify。現在回到本文最初的問題，Spotify 是否註定會死呢？是的，很可能就是這個結果。但並不是因為 Apple Music，起碼不是直接原因。罪魁禍首是唱片公司。

From PandoDaily

虎嗅注：原文來自 Pando Daily，作者 David Holmes。本文由虎嗅編譯。