消費類科技市場，「全球化」行不通？

科技

2015-05-18 |

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虎嗅注：中國智能手機市場為什麼不斷有新品牌出現？阿里巴巴為什麼投資印度電商而不自己做？LINE 為什麼不能像微信一樣在中國流行？小米迅速崛起打敗聯想靠的是什麼？

我的一個朋友最近出差去了趟韓國首爾。在觀賞當地風景的時候，一行人遊覽了一處頗受遊客歡迎的景點。我的朋友被場面驚訝到了：幾乎每一個人都在使用自拍桿照相。於是他決定和一些年輕的中國遊客使用自拍桿合影。當拍完照片之後，他詢問是否可以把照片用 Facebook 發給他，遊客們說不行。他問是否可以用 Instagram，遊客們說不用。他又問用電子郵件行不行，這一次他們說可以。當我的朋友回憶這段經歷時，他印象最深刻的不是這些遊客不使用 Facebook 或 Instagram，而是他們顯然不知道 Facebook 和 Instagram 是什麼。

本土化的全球消費類科技市場

2005 年，《紐約時報》專欄作家托馬斯•弗裡德曼 (Thomas Friedman) 出版了一本發人深思的作品，《世界是平的》(The World is Flat)。在這本書當中，他描述了一個全球化的新時代，科技降低了走向全球的准入門檻，不僅是大企業，而且對小型公司甚至是個體商戶來說更是如此。他書中的觀點如今仍舊適用，但是筆者希望在這裡指出最近觀察到的一些全球消費類科技市場的現象。

全球消費類科技市場最顯著的趨勢之一，就是逆「全球化」的趨勢。這種現象表現在，一些細分市場的消費類科技公司越來越依靠深度滿足當地語系化市場的需求來站穩腳根，使得全球化的大公司難以進入並成功獲得市場份額。在消費類科技硬體、軟件和服務領域，均有類似的現象發生。

我們以智能手機行業作為案例來探討，2015 年一季度，中國本地的智能手機製造商在這一全球最大的智能手機市場當中，佔據了 60％的市場份額。同樣的情況也發生在印度，儘管該國並沒有中國這麼大的市場規模，2015 年一季度印度本地的智能手機品牌佔到了該產品在當地總銷量的 35%，印度品牌 Micromax 繼續在和三星爭奪地區銷量第一的位置。

中國和印度已經擁有大量的本地智能手機品牌，但是在其他國家地區，新品牌始終在源源不斷地出現。拉丁美洲有 Blu Mobile，菲律賓有 Cherry Mobile，歐洲有 Wiko，印度尼西亞有 Smartfren，這些都是智能手機品牌當地語系化的一些例子。

發生這種情況的原因是，新推出一款智能手機的門檻已經被降低。任何擴張中的硬體品牌都可以去中國發展，利用該國的大規模製造能力貼牌生產，並以很低的成本銷售。這就是小米在硬體領域起家的手段，也是之後許多廠商跟著學的模式。他們擁有的是我稱之為「主場之利」 (home field) 的優勢，以及在本土化產品上比國際對手更好、速度更快的競爭力。

在軟件和服務方面，我們也能發現，在一些不同的應用領域，本土產品統治了市場。這裡我們關注最受矚目的消息類通訊應用。關於 WhatsApp、WeChat、LINE、Kakao Talk 以及市場上的其他消息類應用，有許多可以討論的內容，不過人們忽視了一點，那就是這些應用很大程度上僅覆蓋某一地區，也就是說，它們是各自地區市場的通訊應用霸主。WhatsApp 統治了印度、非洲以及拉丁美洲的部分地區，LINE 統治了日本，WeChat 覆蓋了全中國，Kakao Talk 統治了韓國。每一個應用限制在一個地區，在擴張到其他地區的時候，都遇到了麻煩。

從全球來看，情況也是一樣。在美國和歐洲的部分市場，亞馬遜是最大的電子商務服務商。在中國，則是阿里巴巴的天下，京東排在後面。在印度有 Flipkart，在日本有樂天 (Rakuten)，在中非的其他地區，Rocket Internet 是領先的電子商務服務。和硬體市場類似，每一個當地語系化的產品都牢牢抓住了當地消費者的需求。這些公司瞭解本地市場，並發展出能夠解決地區性問題痛點的獨一無二的方案。

大量的案例表明，全球消費類科技市場的發展正在變成由地區型公司而不是跨國公司來主導。令人感到奇妙的是，在非數字科技領域，這一點也變成了常態。消費類產品市場，比如包裝貨物，經常需要基於當地語系化需求設計，公司也通常使用本地品牌、營銷和產品方案，因為他們更瞭解該地區與其他市場有哪些顯著的不同。奢侈/高端品牌有超越當地語系化潮流的趨勢，但是幾乎沒有公司使用一個真正的高端本地品牌取得成功。

隨著消費類科技市場變得越發本土化，看上去我們正在目睹一次「土地掠奪」運動的開始。一些地區已經有了當地的市場統治者，但是一些地區仍舊有未開墾的地域，尚未出現領導者。有全球擴張野心的公司很可能會專註於這些區域，收購崛起中的當地公司並快速獲得市場。走向全球化和以前相比更加需要技巧，由此產生了許多有趣的競爭態勢，也帶給分析師們帶來了許多工作。

弗裡德曼的觀點在許多情況下仍舊有效，但是在消費類科技產品方面，全球化很可能會變得更加困難，當地語系化的公司產品會更有市場統治力。對於一家想要在全球取得成功的公司來說，他們必須要基於地區化洞察來驅動自己的發展戰略。他們必須要瞭解當地的風土人情，熟諳當地市場的需求，絕不能理所應當地認為有「一通百通」的方法，就像許多公司如今用 Facebook 和 Twitter 所做的那樣。