2023年，餐飲業依然迷霧重重。

一方面，「萬店」理想感召力強大，蜜雪冰城、華萊士、瑞幸等品牌，都讓行業相信「大連鎖」時代的到來。另一方面，激進開店的中式烘焙和麵館品牌卻遭遇了挫折——虎頭局在餐飲業復甦氣氛中倒下、五爺拌麵閉店率高達41.8%。

但就是在這樣冰與火交錯的迷霧中，一個叫做「中式漢堡」的新品類卻在狂奔。

紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有「中國漢堡」或者「中式漢堡」的快餐門店數量快速攀升，從1772家上升到的3533家。今年以來，「奧丁頓」、「楚鄭」、「麥喜堡」等快餐漢堡品牌也有融資消息傳出。

而在一眾「中式漢堡」品牌中，最引人注目的是「塔斯汀」。根據窄門餐眼的數據，截至今年6月3日，塔斯汀已有門店4133家。這一數據超過了同類品牌德克士和漢堡王，僅次於華萊士、肯德基和麥當勞。關鍵的是，塔斯汀2000多家店，是在餐飲業承壓的2021年、2022年裡開出來的。

這又是一個典型的「拼多多」式崛起，在遠離輿論中心的五環外，中式漢堡向著「萬店」狂奔。

「中式漢堡」外衣下的西式快餐

儘管塔斯汀於品牌Logo、Slogan、營銷文案處都在強調其「中式漢堡」定位，但要較真起來，它仍應該被歸類於西式快餐。

這一點從塔斯汀的菜單就能清晰感受到。它的主力產品依然是「炸雞漢堡」，套餐組合是「漢堡+薯條+雞塊+可樂」。所謂的「中式」，更多體現為塔斯汀的漢堡麵餅是手擀現烤，部分產品的夾餡用上了麻婆豆腐、魚香肉絲等本土菜式。

同樣的，奧丁頓漢堡、楚鄭漢堡等新品牌，雖然自我定位也是「中式漢堡」，但主力產品依然是炸雞漢堡和各類炸雞產品。

從增速、韌性和規模化潛力多個角度看，西式快餐都稱得上一個「好賽道」。

美團編寫的《2022新餐飲行業研究報告》顯示，2018年到2021年，中國餐飲連鎖化率從12%提升至18%，其中，標準化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，是推動連鎖化趨勢的重要品類。紅餐大數據也顯示，2022年，由於西式快餐標準化程度高，適合外帶外賣，品類受衝擊相對較少。

一個餐飲品類能否規模化，標準化至關重要。

海底撈靠做火鍋底料的頤海國際、做菜品供應的蜀海國際，解決了原材料的標準化，行業流行的「中央廚房」解決的則是製作的標準化。而塔斯汀及其所在的西式快餐賽道，天然容易實現高度標準化。

原料方面，艾媒諮詢在《2022年中國西式快餐行業研究報告》提到，西式快餐供應鏈已經相對成熟。雞肉、牛肉、麵食、調料等原料都有足夠細分和專業的供應商。公開資料也顯示，塔斯汀已和百事可樂、聖農、正大等企業達成戰略合作（聖農也是肯德基、麥當勞、德克士、漢堡王的雞肉供應商）。

在製作上，快餐漢堡更是一種幾乎不需要「廚師」參與的菜品。一個漢堡的組成就是麵餅+生菜+番茄+擠醬+炸雞，再加上各種機器設備對人工操作的替代，新人只需稍加培訓就能上手。

品類本身的特性，決定了塔斯汀在標準化上有一定優勢。而去過塔斯汀的門店，你能很明顯地感受到，這個新品牌的各個經營動作，都有某種「師從」另一個品牌的痕跡。

華萊士學徒的真本事

這裡說的「另一個品牌」，指的是華萊士。

塔斯汀和華萊士淵源頗深。根據「天眼查」的報導，「福州塔斯汀餐飲管理有限公司」的實際控制人名為魏友純。2011年到2013年，魏友純連開過七家華萊士漢堡店。2015年，魏友純開了一家塔斯汀比薩店。此後，塔斯汀成為了魏友純的創業主線。

在塔斯汀的門店，儘管視覺配色不同，但你依然會感覺到不少「華萊士」元素，比如空氣中飄著的炸雞味、桌椅的擺放、放在角落的裹粉大紙箱，以及那些裝在紙袋裡的、剛炸出來的燙手的炸雞。

由於塔斯汀採用了明檔廚房設計，客人可以直觀看到產品的製作過程。以炸雞為例，據「深響」觀察，塔斯汀廚房的大冰櫃裡分箱放著醃漬好的「香辣雞翅」、「琵琶腿」，冰櫃右邊是裹粉台，再右邊是可以設置多項參數的智能炸鍋。每台機器上還貼著注意事項，提醒員工正確操作。

在門店分布上，塔斯汀和華萊士的主場都是二三四線城市。窄門餐眼數據顯示，塔斯汀門店超六成門店位於二三四線城市，華萊士同樣如此。泰國果凍雙效、雙效果凍威而鋼、雙效果凍、泰國雙效果凍、綠p雙效果凍、

兩家的不同之處，更多體現於塔斯汀在漢堡胚上的創新。

在塔斯汀門店，可以看到廚房內貼著「完美漢堡胚」的成品對照圖和「8大特徵」說明。手擀現烤的漢堡胚是塔斯汀最核心的產品差異點，是其能夠從競爭激烈的餐飲業逆勢突圍的關鍵。

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艾媒諮詢的《2022年中國西式快餐行業研究報告》提到了三個關鍵趨勢：本土化西式快餐品牌的崛起、「農村包圍城市」和創新營銷方式的影響。

華萊士是本土化西式快餐品牌的代表，目前擁有超過2萬家門店，遠遠高於麥當勞和肯德基在國內的門店數。相比「麥肯」，本土化西式快餐更傾向於在下沉市場發力（窄門餐眼數據顯示，麥當勞超一半的門店開在國內的一線和新一線城市）。

創新營銷方式指的是短視頻和直播。艾媒諮詢的調研數據顯示，有67.7%的受訪消費者偏好短視頻的營銷方式。

塔斯汀身處趨勢中，找到了差異化產品創新點。在同質化嚴重的西式快餐市場，手擀現烤的漢堡胚帶來了有趣的口感和新的營銷可能性，配合近年的「國潮」趨勢以及短視頻、直播新載體，塔斯汀找到了突破口。

作為較早探索內容化的餐飲品牌，塔斯汀目前已在抖音形成一套成熟玩法。