「英國設計日本精神」的極度乾燥，跟「折扣」之間的愛恨情仇

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2022-09-19

最近實體產業受到嚴重沖擊，許多名店接連出走，包括永福樓、漢堡王、Swatch ，以及這家年輕人最愛，標榜防風、防水和保暖的英國潮牌服飾Superdry （極度乾燥）。

Superdry 近來可說是流年不利，除了在2019年1月就已經撤離臺灣地區外，英國總a公司在2018年12月還發布了壹項獲利警訊，宣稱利潤將遠低於市場預期的8400萬英鎊，只有5500萬至7000萬英鎊間，造成股價在過去壹年中下跌超過70％。另外創辦人Julian Dunkerton與公司經營階層間最近也有許多爭執，令人好奇這家曾經高速成長的服裝公司究竟在管理上出了什麽問題？

創新點：採用英美復古設計，加上日本鮮艷色彩以及粗體文字的獨特風格

「英國設計，日本精神」的品牌理念

Superdry 官網的創辦人Dunkerton從小喜歡銷售，他喜歡待在雙親的蘋果酒工廠裏幫助賣產品，也推車賣過漢堡，並且會觀察他人如何成功銷售的訣竅。他高中時選錯科系，念得很痛苦，尤其討厭物理、化學及生物。畢業時成績剛好及格，便沒有再上大學，於是用壹年時間到工廠和農場工作，賺了錢就到處去旅行，尋找商機。

Dunkerton的童年在倫敦度過，14歲才搬到英格蘭西邊的Herefordshire(赫裏福德郡)郊區。他童年時在倫敦高級地段的Kensington市場和Camden市場買衣服，因此知道有很多漂亮且華麗的服裝在Herefordshire是買不到的。於是Dunkerton在19歲時向父親借了2000英鎊，並利用政府每周40英鎊的企業津貼計劃，坐火車從倫敦批了各式各樣美麗的衣服回Herefordshire銷售，結果大受歡迎，壹下子就把向父親的借款還清。

Dunkerton在壹年內賺了16,000英鎊，那時是80年代中期，他便搬到臨近的Cheltenham小鎮，與朋友合夥開了家CULT服裝公司。他們借著同樣的生意模式，以及對趨勢的掌握和精明的商業頭腦，將CULT發展成為遍布在大學城裏的連鎖商店，成為學院時裝品牌的代表，15年後營業額達到1700萬英鎊。

Julian Dunkerton

透過CULT的經驗，Dunkerton摸索出壹套經營策略。他賣的是復古造型，街頭青少年喜歡的潮服及有LOGO 的T-Shirt 。由於價格實在，所以不用在店內促銷，不打廣告，刻意保持低調，避免引來模仿及競爭。Dunkerton發現傳統零售模式存在訂價缺點，例如冬季是從9月持續到隔年3月，但店家通常在季節還沒過完就把服飾拿出來打折。服飾價格在壹年裏有8個月訂價都很高，然後有4個月處於打折狀態，讓Dunkerton覺得毫無道理。

就如同妳在聖誕節前夕可能想要購買聖誕商品，但它們的訂價都很高，卻在節後折扣出清，這樣的銷售模式如何讓人買得舒服。還不如從頭到尾都將價格訂得平實，讓大家在壹年中都能買得下去，買得舒服。但這個問題以前從沒有人想過，大家都是人雲亦雲，然後不假思索的照本宣科。

Dunkerton發覺客戶超喜愛衣服上有LOGO的設計，壹些高價品牌例如Gucci和Chanel已開始將品牌LOGO設計在衣服上了。他和他的供應商朋友，同時也是設計師的James Holder，在壹次東京之行中想到了Superdry的LOGO (聽說是品嘗了Asahi爽口的Superdry啤酒後想到的)，並加入了獨特的日文，於是在2003年推出Superdry品牌。

Superdry 外套的風格等於是兩位創辦人喜好的融合，Dunkerton 迷戀美式復古，而Holder 對日式圖案和貼身剪裁情有獨鐘。Superdry幾乎所有的設計及在LOGO上都可以看到日文字體，讓許多人以為Superdry是日本品牌。但其實Superdry大多數使用的日文字體和單詞是用字典翻譯，不是平常說日語的使用方式，因此用法並不十分精確。

Superdry 極度乾燥官網的品牌理念是「英國設計，日本精神」。他們推出的第壹個款式是復古的」OSAKA 6」 T-Shirt，透過經銷商及CULT連鎖店在各地默默流通。直到足球明星David Beckham在年歷中穿上它，並拍了三張照片才壹炮而紅。Beckham當時正處於職業生涯的巔峰狀態，是最具影響力的時尚名人之壹。」OSAKA 6」成為Superdry最具代表性的產品之壹，直到十幾年後仍然在生產。

繼Beckham之後，時尚名流也開始穿上Superdry 極度乾燥外套，例如電影」鐵達尼號」的男女主角Leonardo Di Caprio及Kate Winslet，影星Zac Efron和社交名媛Pippa Middleton。校園學生們也流行穿上Superdry，談論Superdry。Superdry針對學生們提供折扣，聘請DJ舉辦學生之夜，推出學生禮盒，並贊助初露鋒芒的音樂家。Superdry為了不負眾望，於是更重視研發，贏得了多項設計獎項，並開設自己的店面。

Superdry還與英國老牌汽車公司Morgan合作，推出壹款限量的「Superdry Morgans」，是帶有日式圖案的經典摩根三輪車。這些創新的行銷方法，加上有效的社交媒體和公關活動，讓Superdry大受歡迎，需求呈現指數般成長，規模迅速擴張，在英國擁有55家門市，在澳大利亞和美國擁有53家門市。