李寧，要用咖啡代替“肖戰”？
不管是咖啡還是元宇宙業務，都需要建立在自身產品力上，在這點上李寧可以說已經跑偏。
文丨BT財經 青山白鷺
李寧殺入咖啡賽道，背後或已經意識到“國潮紅利”正在消褪。
近日，“李寧要賣咖啡了”刷爆了社交媒體。根據天眼查顯示，李寧確實已經申請註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”的商標。
天眼查資料顯示，李寧體育（上海）有限公司在近期註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，其經營分類為餐飲住宿，目前狀態為待審查。
根據《南方都市報》采訪李寧的管理層可以看出其切入咖啡賽道的“表面動機”。報道顯示，李寧管理層表示希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適感和體驗感，在店內提供咖啡是李寧針對零售終端消費體驗的一次創新嘗試……
有觀點指出，李寧目前面臨的危機感比想象中要嚴重，“國潮紅利”正在消褪，頂流明星雖然對提升銷量有實質性幫助，但是同樣沒有持續性，還堆高了營銷費用，綜合賽道競爭白熱化、疫情影響等多重因素，李寧日子並不好過。
事實真是如此嗎？切入咖啡賽道是否和李寧業績承壓有關？
李寧為何卯上咖啡？
李寧瞄準的咖啡賽道正在變得火熱，中國郵政、中國石化、同仁堂、字節跳動、萬達等等都在躍躍欲試。
據數據統計，在2021年新消費賽道的700起融資事件中，咖啡類占據了十分之一。到了2022年這一熱潮仍在加碼，2022年前4個月，新消費賽道中有190起融資事件，咖啡類就有17起，甚至還出現了多起上億元規模的融資。
另據媒體報道，目前中國咖啡行業的市場規模保持了27.2%的增長率，遠超過全球市場2%的增速，預計2025年，中國的咖啡市場規模將達到1萬億元，前景廣闊。
新消費行業研究員劉振方認為，咖啡賽道火熱第一個原因是國內的用戶咖啡消費習慣已經培養完成，從側面說明了中國的市場仍有上升空間；第二個原因是咖啡消費能帶來巨大的增量市場空間。
劉振方指出，像中國郵政、中國石化、同仁堂、字節跳動、萬達、李寧等企業瞄準咖啡賽道的動機各不相同，每家都有自己的戰略考量，但是相同的一點是，都為了火熱的咖啡消費帶來的增量市場空間。比如萬達，疫情導致萬達影院的上座率直線下滑，布局咖啡業務或是多元化的業務收入可以為營收分解壓力。
李寧布局咖啡業務肯定不是突發行為。據媒體報道顯示，在2022年2月，廣東湛江一家李寧專賣店就已經有了“LI-NING”標識的咖啡售賣推車，在車身上可以清晰看到李寧logo X CAFE的字樣。
目前，雖然李寧的“寧咖啡 NING COFFEE”商標還未過審，但在社交媒體上可以看到已經有北京、廣東、廈門的網友買到了“李寧咖啡”，杯身上印著李寧的LOGO，有媒體報道顯示，只要在李寧的相關專賣店消費任意金額，都可以免費喝一杯咖啡。
新消費行業研究員劉振方指出，從李寧咖啡這個模式可以清晰看出，李寧就是為了咖啡消費帶來的增量市場空間，目前來看，“國潮紅利”正在褪去，依靠流量明星營銷也不是長久之計，特別是線下門店受到疫情沖擊越來越冷清，現在的線下消費光靠單一業務已經難以吸引顧客了，說白了就是讓人來喝咖啡順便買商品，和星巴克的“第四空間概念”差不多。
仔細研究會發現，星巴克最近打造的“第四空間概念”，和李寧面臨的情況正好相反，李寧瞄準的咖啡消費帶來的增量市場，而星巴克看上的是“增量市場”帶來的咖啡消費。
這兩年星巴克在中國市場並不好過，中國市場作為星巴克全球市場的“發動機”，業績一直在滑坡，主要因為中國本土咖啡品牌如瑞幸等在崛起，還有疫情影響等多重因素。據星巴克財報顯示，2019年星巴克在中國市場業績首次出現下滑，2021年星巴克中國門店銷售下滑達7%。
星巴克提出的第三空間戰略也不靈了，星巴克的“第三空間”指的是家庭和工作是平時人們活動的第一、第二空間，人們需要休閑放松的“第三個空間”，即星巴克這種可以喝咖啡聊天的地方。星巴克最近準備打造“第四空間”代替“第三空間”，打通線上和線下的體驗。
劉振方分析指出，星巴克已經在上海的西藏中路開始推行“第四空間”概念，通過短租辦公、會議場所（以小時計費）來帶動咖啡業務，目前來看這樣的“輕量化辦公”並沒有吸引消費者的核心競爭力，試行效果並不理想，但是“第四空間”打通線上和線下的體驗這樣的理念還是被新消費賽道認可的。
李寧瞄準咖啡賽道打造咖啡+購物的“第四空間”，肯定也有自己的底氣。據李寧2021年年報顯示，李寧在全國範圍共有7137家門店，這比正瘋狂擴張的瑞幸還要多，瑞幸同期的門店數量為6024家，即使是星巴克也還沒有超過6000家。
行業研究員劉振方認為，咖啡的受眾和李寧的確也有重合，這也是線下場景吸引流量的關鍵。但是既然切入了咖啡賽道，那麽也表示李寧將面臨來自運動服飾和咖啡兩面的競爭力，特別是門店內環境如何、咖啡的口感如何、是否定時推陳出新都將成為檢驗其咖啡賣點的“硬實力犀利士5mg|犀利士5mg每日錠|犀利士5mg 28顆價格| 犀利士5mg正品| 犀利士5mg哪裡買”，另外需要強調的是，不是所有的服飾專賣店都適合改造成附帶餐飲的模式，7137家門店能改造多少個不太好說，李寧咖啡賣的好不好，尚需時間來驗證。
國潮紅利能吃多久？
李寧目前“被迫”殺入咖啡賽道的原因，正是來自“盛世危機”。
李寧在最近幾年推出的國潮系列確實如一把野火，迅速將李寧的營收推到了225億元新高，盈利也突破40億元，這通過李寧的財報可以看到。
據李寧2021年年報顯示，公司全年凈利潤為40.11億元，同比增長了136%。毛利增長至119.69億元，同比增長為68.7%，李寧集團全年毛利率為53.0%，比2020年49.1%上升3.9個百分點。
從財報整體來看，李寧的盈利能力確實在穩步提升，特別是毛利的提升幅度不小。但是和國內另一運動品牌安踏相比，李寧的業績就不夠看。
據安踏2021年財報顯示，2021年安踏實現營收493.3億元，同比增長38.9%；凈利潤77.2億元，同比增長49.6%。另外安踏因為擁有的子品牌眾多，安踏的基本盤要更大而且健康得多。
同時看李寧的成本支出也沒有那麽好看，因為成本端也同時體現公司的盈利能力。
據李寧的2021年年報顯示，李寧的銷售成本達到106.03億元，比2020年同比提升了44%，2020年這項支出僅為73.63億元，需要註意的是，在2021年廣告及市場成本開支達17.8億元，相較於2020全年廣告及市場推廣開支同比增長39.1%。
另外李寧在市場上還面臨著上下承壓的情況，據招商證券的市場研報顯示，在2021年李寧的市場占比為6.7%，特步的市場占有率為4.7%，安踏的市場占比為15.4%，阿迪達斯的市場占有率為17.4%，李寧面臨的市場空間十分逼仄，上下能突圍的可能性都不大。
所以李寧快速增長的業績並沒有引起資本市場的反應，股價還開啟了跌跌不休的模式，截至5月12日李寧股價僅為56.4港元/股，相比2022年初88港元/股，李寧股價已跌去30%。
財經評論員王夢蕭指出，李寧是“國潮紅利”最大受益者，李寧的高增長來自市場紅利，以及外資運動品牌的短暫衰退，但是目前來看“國潮紅利”有消褪的趨勢，另外采用流量明星代言確實對營收有短期提升效果，但不是長久之計，還堆高了成本支出，所以李寧的毛利率可能已經觸及天花板。
事實正是如此，越來越多的消費者認為李寧變的更貴了，“李寧變貴”、“新品價格提升”、“中國李寧定價”等相關話題還登上過社交平臺熱議榜。
另外李寧的“流量明星戰略”也正在失靈。據媒體報道，2021年3月，肖戰成為李寧潮服代言人後，銷售額於當年4月達到頂峰，但是次月就出現了斷崖式下跌，隨後再也沒有達到過4月的頂峰。可以看出流量明星對李寧業績來說，持續性有限。
這樣的危機感在2022年李寧發布一季報後已經能體會到。5月初，李寧發布2022年一季度財報。財報顯示，截至2022年3月31日為止，李寧同店銷售按年實現20%～30%增長；於整個平臺的零售流水按年錄得20%～30%增長。
即使取得這樣的成績，李寧管理層依然危機感滿滿。李寧首席財務官曾華鋒在業績說明會上表示：“往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩定，另外還有供應鏈的挑戰對成本的壓力，公司要維持審慎、保守。”
財經評論員王夢蕭分析認為，目前來看，李寧采用的“單品牌、多品類、多渠道”路線，以國潮為競爭力其實隱藏了很多風險，對李寧的創新性提出了很高的要求，另外單一品牌有高價商品同時也有低價商品，容易讓消費者產生定位迷茫的感覺，總體來看經營風險比較大。
王夢蕭同時認為，不管是國潮還是流量明星，都無法撐得起李寧的長期價值，在沒有摸索到硬實力和核心競爭力之前，還有多少消費者願意為“國潮”這兩個字買單？可以說這次進軍咖啡賽道，可以說是李寧脫離“國潮紅利”、“流量紅利”的一次嘗試，期望打造屬於自己的生態閉環，推動銷售的提升，但是需要清醒看到的是，此前許多跨界的公司不具備餐飲基因，不乏出現提前退賽的例子。
李寧靠科技突圍？雙效必利勁、必利勁雙效、超級必利勁、印度雙效必利勁、 超級必利勁哪裡買
將更多的科技屬性帶入品牌，無疑會讓市場側目。
李寧不僅將新消費、餐飲作為突圍的方向之一，此前還將“元宇宙”作為突圍方向。
2022年4月23日，李寧在三裏屯的快閃店，悄然出現了一個虛擬形象——來自Bored Ape Yacht Club的4102號無聊猿，這只猴子是李寧最新引入的NFT形象。
李寧入局NFT引發了軒然大波，因為這個市場的蛋糕大到無法想象。和無聊猿同屬一個家族的NFT藏品，其母公司的估值已經超過了40億美元。2022年4月，NFT市場在一周的交易量就達到了15億美元。
行業研究員唐飛指出，其實李寧的意圖十分明顯，其擁有海量的Z世代擁躉，NFT數字藏品的受眾群體中“Z世代”不在少數，李寧希望借助元宇宙和NFT來助推營收高速增長，這一點上耐克已經成為行業樣本。
服飾行業擁抱元宇宙其實已經成為普遍現象，據戴德梁行最新發布2022年《變局與先機：中國新消費時代下零售市場洞察》白皮書顯示，中國零售市場的新趨勢之一就是“擁抱元宇宙”。
在4月底，快消服飾品牌ZARA剛剛高調宣布進軍元宇宙，聯手元宇宙虛擬社交平臺ZEPETO，合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服裝、配飾。
唐飛分析認為，其實ZARA進軍元宇宙只是一個噱頭，其中沒有任何技術力，ZARA和ZEPETO的合作只不過是把過往的品牌和遊戲合作套上了元宇宙的外衣，把“換裝秀”從線下玩到了線上。
唐飛同時指出，李寧能在NFT上走多遠並不好說，因為同時瞄準這個賽道的競爭對手太多了，比如國內的安踏、特步、361度都在布局，海外的服飾品牌更多，諸如阿迪達斯、耐克、亞瑟士，彪馬更是將自己的推特名稱改為PUMA.eth——這本身就是一個NFT。
唐飛認為，一些走在前面的服飾品牌進軍NFT，是因為旗下的元宇宙產品已經歷了市場教育階段，手裏握有一大批粉絲群體，也就是說有用戶肯為此買單。李寧在這個賽道上剛剛起步，只有傳統的鞋服潮流擁躉，缺乏NFT用戶認同，即使在這個業務上有所成就，應該需要很長的商業周期雙效犀利士、 雙效犀利士哪裡買 、印度雙效犀利士 、超級犀利士。
而且尷尬的是，李寧標榜加大研發力度和科技感的同時，其研發投入卻在退步。
據2021年財報顯示，公司2021年研發投入達4.14億元，比2020年的3.23億元同比增長28.2%。實際上其研發支出的比重卻在下滑，從2020年的2.2%下滑至了1.8%。參照同賽道的安踏，在2020年的研發費用占收入比率達2.45%，而特步2021年該比率更是達到2.5%。
在主營業務出現經營危機後，尋找各種突圍的方法本身是一件再正常不過的事，不管是咖啡業務能帶來的增量市場空間，還是NFT業務能帶來的想象力，都需要建立在自身產品力上，而產品力需要沈澱下來持續研發投入和尋找精準的市場定位，在這點上李寧可以說已經跑偏。
