英國玩具品牌吉利貓（Jellycat），自1999年誕生以來，已從最初的嬰幼兒安撫玩具發展為毛絨玩具界新寵。相比普通毛絨玩具幾十元的售價，一隻約30厘米高，有著擬人微笑的吉利貓，起價就超200元，部分款式價格更高。盡管如此，仍有消費者願意買單，甚至樂此不疲地收藏與分享。有意思的是，這隻貓還會“退休”。每年該公司官網都會公佈一批玩偶“退休”名單，名單上的超百款玩偶將面臨停產甚至下架。
走俏市場的吉利貓做對了什麼？讓玩偶成為“限量款”，是其聰明之處。除了節日、地區限定款，吉利貓還會為每款玩偶量身定制背景故事、性格，甚至購買時還會附上領養卡片。
限量意味著稀缺。作為經濟學中的經典概念，“稀缺”直接揭示了一個簡單卻深刻的道理：當需求超過供給時，商品的價格就會高於其價值。這也就是我們常說的“物以稀為貴”。吉利貓通過不斷制造“限量”概念，讓每隻玩偶從商品成為獨一無二的收藏品，從而抓住了消費者擔心錯過的心理，繼而推動消費決策加速。
不止毛絨玩偶，許多品牌都深諳稀缺的價值。
早在10多年前，小米集團就曾限量發售過“工程紀念版”手機、平板、電視等，機身刻有專屬編號。此後，還陸續推出了各種限量款產品，比如手機手表的限量定制色、汽車工廠工裝夾克等。這種限量增強了品牌與消費者之間的情感鏈接，成為公司品牌文化與用戶情緒價值的載體。對目標受眾來說，擁有一款限量產品是與品牌共同成長的象征，能產生深厚的品牌歸屬感，提高對品牌的忠誠度。
限量，還能創造話題、引發討論，助力破圈傳播。近期最火的國產文創莫過於一個個造型各異、制作精美的冰箱貼。不少人為了能夠搶到一款限量發售的冰箱貼，早早定好鬧鐘在購物軟件上反復刷新，甚至凌晨起床在博物館門前排起長隊。從中國國家博物館的“銷冠”鳳冠木質冰箱貼，到單價上百元的故宮大吉宮燈冰箱貼，再到“搶號預約”購買制的天宮藻井冰箱貼，限量制造了供不應求的氛圍，社交媒體上曬出的“集齊”照片也賦予國潮冰箱貼額外的社交屬性，使其成為“社交貨幣”。在某商業平臺，一篇天宮藻井冰箱貼的相關視頻點贊量超2萬，更有不少人在評論區加價求購。人們搶購的早已不隻是冰箱貼，而是對傳統歷史文化的欣賞與更多滿足感。
從玩偶到數碼產品，再到衣食住行的方方面面，限量是手段而非目的，其本質都是制造饑餓感與緊迫感，凸顯稀缺與價值。在消費市場上，限量的形式與方式還會不斷變化更迭，通過制造稀缺賦予商品更多的場景和意義，帶來更高的附加值，也帶給人們超越產品本身的消費體驗，但惟有抓住人們的消費心理與需求本質，限量款效應才能更持久。（本文來源：經濟日報 作者：李一凡）
