回想一下上次停電的情形。你用手機充當手電筒,但擔心手機會沒電。等電來了,得重設所有的時鐘。萬一停太久,還得處理掉冰箱裡壞掉的食物。總而言之,停電很麻煩。

沒人喜歡停電,但太平洋瓦斯電力公司(Pacific Gas and Electric Company,一般簡稱為PG&E)想確切知道民眾究竟不喜歡到什麼程度。這間公司努力平衡供電的穩定度與成本。雖然可以投資更多的防跳電措施,但服務費會變貴。另一種選項是降低費率,但供電的穩定度會下降。

所以消費者比較喜歡哪一個?更穩定的供電?還是更低的電費?

研究人員調查了1300多位消費者,詢問他們喜歡六種電力方案的哪一種。有的方案比較貴,但承諾停電次數會減少,每次的停電時間也會縮短。其他方案比較便宜,但更常停電,一停就停比較久。

一如所料,消費者大多不會選擇經常停電的方案:每個月至少停電1次、一次4小時的話,伸手不見五指的時間會變長,也更常要擔心冰箱裡的食物餿掉。大部分的顧客目前大約1年會碰到3次停電,也因此他們回答需要每個月電費至少便宜20美元,才願意選擇那麼糟糕的服務。超級樂威壯超級樂威壯雙效片超級樂威壯效果超級樂威壯評價超級樂威壯雙效片哪裡買超級雙效樂威壯

不過,有一群人非常喜歡更常停電的方案,即使那代表著糟糕的服務。

到底是誰會喜歡比較不可靠的服務?是不是年紀較長者,或是對價格比較敏感的人,偏好便宜的服務,即便較為靠不住?

不,唯一的差別在於現況,也就是民眾已經得到的服務。有一小群人原本就經常碰上停電——1年達15次,每次4小時——也因此他們挑了類似於已知狀況的方案,縱使那個選項在多數人眼中很糟糕。

 「現況偏誤」的心理

「現況偏誤」(status quo bias)無處不在。人們通常吃平日在吃的食物,購買向來購買的品牌,捐款給他持續在支持的理念。

舉個例子來說,病患要是剛動完心臟繞道手術或擴張阻塞動脈的血管再成形術,醫生通常會在術後,多次勸他們改變飲食與生活方式,而且通常是好幾名醫生輪番上陣,但僅10%左右的病患真的會改。

改變很難,因為人很容易過度重視屬於自己的事物,不光是所擁有的物品,已經在做的事也一樣。

「敝帚自珍」效應

想一想陶瓷咖啡馬克杯的例子:

這是一只灰白色的杯子,手柄牢靠,不論裝什麼熱飲都很合適。你願意替這樣的一只馬克杯出多少錢?你最高願意付多少價格買下?

受訪者被問到類似的問題時,平均願意花不到3美元。這是個好杯子,還不錯,但不是什麼貴重物品。

另一組人被問到稍微不一樣的問題。他們看到相同的馬克杯,但沒被問到願意花多少錢買,而是從賣家的角度出發。他們拿到同一只杯子,最少要出多少錢,他們才願意賣。

買價與賣價理應相同,畢竟這是同一只咖啡杯。不論是買是賣,估價應該是一樣的。

訂閱電子報,精選趨勢與國際觀點快速掌握!

然而,最終得出的答案不同。賣家平均要2倍價錢才肯割愛這只馬克杯,7塊多美元才肯賣。

為什麼?

僅為情境圖。取自pexels

僅為情境圖。取自pexels

 

原因不只是人們是資本主義者,買低賣高。事實上,我們一旦獲得一樣東西,擁有後就會產生依戀感,連帶把那樣東西看得更重。

這種所謂的敝帚自珍效應隨時都在發生。杜克大學(Duke University)的學生大約願意掏200美元買四強賽門票,但手上已經有票的人,要超過2000美元才肯賣。同樣的棒球卡,紀念品商人如果手中有貨,所估價格會比手中沒有貨時更高。

此外,不論是時間、智慧財產權或各式各樣的東西,人們願意放棄的價碼一律高過取得時願出的價格。這種為已擁有的事物賦予更高價值的情形,甚至包括抽象的信念與點子。當某樣東西屬於我們時,我們會覺得更珍貴。

事實上,人們做某件事或持有某樣東西的時間愈長,那些事、那些東西在他們心中的價值就愈高。

舉例來說,屋主住在某間房子的時間愈長,他們眼中的房屋價值將高過市場價格愈多。人們對一樣東西愈有感情,就愈捨不得放手。美國vvkvvk陰莖增大膠囊美國vvk增大丸美國vvk增大膠囊美國maxman美國maxman增大丸美國maxman增大膠囊美國goodman美國goodman增大丸美國goodman增大膠囊加拿大vimax增大丸加拿大vimax增大膠囊

損失規避(Loss Aversion)

改變自然有優缺點。新手機的電池比較耐久,但體積大。新的電力方案比較不會停電,但電費高。新軟體省錢,但必須整合進舊系統,還得花點時間學。

然而,每項優缺點在人們心中的比重不一樣。

假設我提供你拿到100美元的機會,跟你賭擲硬幣。擲出正面是你贏,我給你100塊;反面是你輸,你要給我100元。你會跟我賭嗎?

你如果和多數人一樣,你大概不肯。的確是有機會贏得100元,但輸掉100元的機會一樣大,可能的獲利似乎沒多到值得冒險,還不如別出手,不賭比較好。

古典經濟學家大概會說確實如此。把所有可能的結果,乘上發生機率,加總起來將得出的期望值為零:拿到100元的機率是50%,等於加50元。輸掉100元的機率也是50%,等於減50元。兩者加總等於零,因此理論上賭不賭沒差。真要賭的話還得花力氣,甚至可以說期望值微微偏向負值,所以大部分的人不肯賭。

不過,要是稍微給點甜頭,這次擲出正面不是給100元,而是102元。萬一輸了,壞處一樣大,但潛在的好處變多。

標準經濟學會告訴你,你應該接受這場賭局,因為這次的期望值為(50% ×$102)+(50% × –$100) = $51 – $50 = $1。1塊錢不多,但賭上100次,平均而言你能贏100元,也因此就期望值來看,你該接受賭局。

僅為情境圖。取自pexels

僅為情境圖。取自pexels

 

然而,你會賭嗎?你是否願意為了贏102元,冒損失100元的風險?

大概不願意。事實上,我必須大幅提高獲勝的彩金,才能突破只有小貓兩三隻願意和我賭的僵局。

原因出在輸帶來的心理衝擊大過贏。我們在決定是否要打賭、買新手機,或是要不要做任何變動時,我們重視潛在損失的程度,勝過考量潛在的獲益。輸掉100元,在感覺上比得到100元更要緊。甚至於輸掉100元的懊悔,比拿到110元的開心更舉足輕重。

轉換成本超級雙效犀利士雙效犀利士雙效犀利士心得雙效犀利士哪裡買雙效犀利士用法印度雙效犀利士超級犀利士超級犀利士心得超級犀利士哪裡買超級犀利士成分

事實上,研究顯示做一件事的潛在獲益,得達到潛在損失的2.6倍,人們才願意採取行動。有可能損失100元?那麼獎金必須至少要有260元,人們才會願意下這個賭注。

每當人們考慮是否要改變時,他們會拿現況去比較。如果潛在的獲益只是稍微超過潛在的損失,他們不會願意變動。

要讓人改變的話,所獲得的好處至少得是壞處的2倍。新軟體不能只是稍微好一點,要好很多才行;新方法不能只是微幅提升效能,必須大增才行;如果必須放棄喜歡的東西、失去看重的東西,獲利(例如:效能提升、成本下降等正向變化)至少要是兩倍才能彌補損失。

此外,雖然新事物的優勢通常很明顯,推動改變的人常常會忽略壞處或成本。

以購買新筆電為例,買東西顯然會有金錢成本,但還有其他較不明顯的成本。你將需要花時間做功課,閱讀評價,比較特色,找出候選名單中哪一台筆電最好。還得下單買新電腦、搞定一切設定、學習新介面與新系統,全都要花力氣,更別提做了錯誤決定而懊悔的潛在成本。

這種種必須考慮的面向,統稱為「轉換成本」(switching cost)。財務成本、心理成本或流程成本(例如:耗時、費力),除了讓人不想換成新產品或新服務,基本上各種事情都會受影響,例如:懶得更換供應商、醫生、支付系統、上班路線等等。必利吉/必利吉正品/必利吉哪裡買/必利吉心得/必利吉p-force/必利吉藥局/