看似是「知錯就改」，實則事出有因

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2022-11-07

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一向標榜「國貨」的李寧安踏們，就在近期，紛紛低下了高貴的頭顱，開啟了降價潮。

同樣，在投資者電話會議上，承認「產品定價水平太高了」的李寧，甚至因降價「用力過猛」，惹惱了消費者——黑貓投訴平台上，相關投訴已經過百條，是幾家國產品牌里最多的。

不過，品牌們放下身段，看似是「知錯就改」，實則事出有因。

阿迪達斯CFO Harm Ohlmeyer在今年8月Q2電話會議上，道出了真相：下半年，我們預計公司和整個行業的折扣都會增加，大中華區的促銷活動將特別明顯，反映了清理市場過剩庫存的舉措。

可以看到，自2020年起，運服品牌庫存增速猛增，並且危機逐步升級，近半年存貨周轉天數持續走高，形勢嚴峻。

面對巨額庫存，打折清倉是最常見的解決之道。

但今時不同往日，即便如此讓利，囊中羞澀的消費者們會買帳嗎？面對新一輪的庫存危機，運服品牌們能否順利過冬呢？

運服行業的庫存「周期劫」，從何而來？

實際上，庫存危機在運服行業並不鮮見，2008年北京奧運會之後、2014-2015年和2020年左右，都曾爆發過。

而在庫存周期演變過程中，有許多共性可循。

以2008年北京奧運會之後的庫存危機為例，相關研究顯示，「奧運」疊加「上市紅利」，運服行業一路高歌猛進，短短三年就走到了成熟期，到2010年增長開始放緩時，國產品牌積壓的庫存已經足夠全國人民3年的需求。

到2011年上半年，資產負債表的惡化開始暴露，可以看到，無論是李寧、中國動向等中高端品牌還是特步、匹克等大眾品牌，存貨周轉率都處於高位。

庫存積壓嚴重之下，利潤表也很快淪陷了。運服板塊整體銷售收入增速持續下降，2011 年上半年首次出現負增長，與此同時，毛利率增長也漸漸乏力。

當然，運動品牌們對庫存問題並非無動於衷，在資產負債表惡化的階段就開始著手修復，彼時它們採取的策略是——降價清庫存。

統計數據顯示，2010年到2013年，各品牌的折扣力度不斷加大，最高折扣率甚至達到69%。

但如此讓利，消費端依然高冷，2011年下半年開始，主要運動品牌的的訂貨金額均出現同比增速下滑，李寧等龍頭甚至出現負增長。

這導致庫存困境遲遲沒有好轉。

據《中國體育用品行業2012年度報告》，2012年李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內運動品牌的總庫存金額高達37.21億元，比2021底的36.99億元又有所增長。

如此一來，現金流量表也被進一步侵蝕。

可見，運服行業的庫存危機是從資產負債表惡化開始的，並依次傳遞至利潤表、現金流量表，相應地，可以推斷出修復階段也是從資產負債表出發，最終形成一個個「周期劫」。

備註：1、運服行業由產品驅動、供給驅動，庫存周期最先體現為存貨情況、周轉的惡化；2、因為線下渠道的存在，存貨具備一定彈性，當增長到一定程度，品牌的營收才會發生變化；3、存貨高企會催動終端零售打折促銷，以價換量。

仔細復盤2014-2015年和2020年的兩次庫存危機，這一規律都能得到驗證。

而在具體傳遞過程中，每一個節點都會有相對應的拐點出現，觀察三大表的異常指標也可看出端倪。

不過，有一些投資者能察覺到周期走勢，預判當前所處的位置，因此在上述指標還未完全表現出來的時候，就已聞風而動。

如下圖所示，投資市場的反應總是更快一步。

比如，早在2010年下半年，也就是行業進入資產負債表惡化階段之前，跟著庫存走的投資市場就率先預感到危險逼近，紛紛出走，帶動各運動品牌股價下跌。

也就是說，運服行業的周期以庫存為錨定點，業績、市場表現隨之波動。

結合開頭提到，各品牌庫存高企、降價甩貨的情況，說明運動服飾行業，在新一輪周期中，至少已經滾動到資產負債表向利潤表惡化的過渡階段。

那麼，具體所處位置如何？品牌們的修復手段又能產生多大效用呢？

錯把運氣當實力，紅利消退風險敞露

一個壞消息是，打折促銷對於破解當下的庫存難題，貢獻十分有限。

這一點，從上文提到的，國產品牌們大手筆降價，但存貨增速和周轉天數絲毫沒有好轉上，可見一斑。但國產品牌在新疆棉事件的催化下，在消費端取得的認可，也是有目共睹的。

嘴上呼籲「國貨當自強」，實際上卻不樂意掏腰包，難道消費者是兩面派？實際上，群眾的眼睛是雪亮的，銷路受阻這個鍋，還得品牌們自己背。

眾所周知，在過去兩年裡，國產運服品牌受益於國潮風和奧運會等利好，可謂扶搖直上。

就國潮風而言，表外表里多次論述過，李寧憑藉「時尚潮流」，吃到了最大紅利；安踏也不遑多讓，據其2021Q1電話會議：流水增40%-45%，安踏品牌所有業務比2020年有雙位數的增長，電商增長了大約60%+。

此時的阿迪、耐克因為新疆棉事件打擊，正在想方設法恢復元氣，外部競爭壓力驟減之下，安踏李寧們的野心漸漸膨脹起來。

比如，借冬奧會機遇，加大資本支出，跑馬圈地，劍指高端化。

安踏制定了「贏領計劃」，預計未來5年內將投入超40億元研發，包括定位中高端的「國旗」系列。

其高管在2021Q1電話會議中表示：國旗系列是因為未來兩年有奧運，與這些的關聯度比較高，這是一個好的時機。公司的想法是獨立店可能幾十家，並且在全國200-300家門店中鋪開國旗系列。

為了達到目標，安踏在營銷上的投入也毫不吝嗇，據其2021財年電話會議：今明都是奧運年，安踏品牌重塑轉型升級比較重要，投入增加，廣告費增加1-3PCT。

到李寧這邊，動作又大一步，推出新品牌LI-NING 1990，走起了輕奢風。

2021年10月李寧發布公告稱，以先舊後新的方式配售1.2億股股份，將籌集約105億港元的資金用於國際擴張、重組基礎設施、品牌建設等。外界猜測這筆資金也將用於LI-NING 1990。

在多重利好和鈔能力加持下，國產品牌業績持續向好，市場占有率也不斷提高。

不過，之前的風光，無形中也埋下了雷。

一方面，國潮風、奧運會等紅利消退，無可避免。就國潮風而言，我們在網中論述過，之前國產品牌都愛推的「China中國」字樣服裝，如今銷量都很慘澹。

同時，「奧運後遺症」也開始顯露，比如在冬奧會開幕式大出風頭的始祖鳥，並沒有讓安踏坐穩高端的座位，反而因為需要持續投入，加重了負擔。

另一方面，疫情的持續反覆，消費端或多或少都受到了影響。安踏在2022Q1電話會議中表示：3月受疫情衝擊比較大，一些受疫情影響的地區包括上海、吉林、深圳、廣州、福建線下流水同比下降30%-40%。

在消費疲軟的大背景下，對標高端的安踏國旗系列和LI-NING 1990目前都沒支棱起來：安踏國旗系列在淘寶旗艦店普遍只有個位數的月銷量，LI-NING 1990月銷量好一些，但動輒上千元的售價，也讓人望而卻步。

消費端如此寒氣逼人，降價促銷成為國內運服品牌主旋律，就不意外了。不過，即便如此，業務依然處於承壓狀態。

2021H2達到拐點之後，行業的營收增速開始失速，部分企業更是一路向下，目前還未觸底。

供應鏈上的情況，也側面表明存貨形勢不容樂觀：上游紡織製造環節的申洲國際、華利集團等公司的存貨周轉天數在2022H1均明顯上升，也沒有拐點出現。

反映到投資市場上，行業內公司股價自2021Q3見頂之後，整體不斷回調，未有反彈。

股價保持下行，營收增速、折扣水平都已轉向，可以判斷，行業目前已進入利潤表惡化階段。

簡言之，國內運服品牌在諸多利好加持下，錯把運氣當實力從而大肆擴張，可階段性紅利消失後，庫存高企的壓力接踵而來，利潤表也隨之惡化。

至於究竟何時進入修復階段，就要看庫存是否出現邊際改善的跡象。

雙十一會是拐點嗎？

歷年來，雙十一的銷貨能力，大家有目共睹。

運服品牌們也信心滿滿，紛紛打出雙十一「骨折」優惠，摩拳擦掌準備大幹一場。

甚至，不少企業將本次雙十一，視為清理庫存、破局本輪「庫存周期劫」的拐點。

李寧電話會議就表示：雙十一主要目標是清庫存，雙十一非常重要……今年線上的主要任務是流水，在儘量控制費用的情況下把流水做大，減輕庫存壓力。

而據安踏2022Q3電話會議：庫銷比7-8倍，原因是雙十一和國慶旺季備貨，Q4以庫存健康為主要考量，Q4電商旺季下年底預計回歸正常水平。

國際大牌阿迪、耐克們，也對「雙十一」去庫存寄予厚望。

阿迪達斯在電話會議中就特別強調「雙十一」，表示「今年將主要使用現有庫存。」

可惜，今年的雙十一，「掉鏈子」了。

不僅毫無氛圍感，連時間也縮短了——去年的預售是10月20號開始，今年則是10月24號。

更要命的是，受疫情反覆、國際環境等宏觀影響，國內經濟持續低迷。看不到疫情何時到頭的消費者們，購物慾望大大降低，其消費信心指數2022年出現猛降，已低於歷史99%的時期。外用無需擔心副作用首選植物精華持久液不刺激不麻木，快感不失，口愛無察特點，和她濃情時刻不再尷尬！自然延時，快感舒適英國威馬持久液、日本屈臣氏推薦C位銷量冠軍2h2d持久液、中藥萃取口吻無麻綠騎士持久液、告別秒男時間你來定日本黑豹持久液、專利配方安全控時正品PROCOMIL SPRAY德國金剛持久液、匠心炮製持久控時climax印度神油、舌含無麻溫和低敏印度神油god oil、任君選擇、擁有它們，讓愛永不停歇！