本報記者 劉旺 北京報道
2024年，即時零售市場重新燃起了戰火。《中國經營報》記者註意到，年初，京東定下2024年三大必贏之戰，當中就有即時零售；而後，東方甄選上線小時達業務，物流的服務方之一也是京東；再到下半年，和餓了麼也開始加碼，還有雙11期間，以“擊穿價”驚艷所有同行的京東七鮮。
實際上，任何行業競爭到一定程度，價格戰都在所難免，當然任何行業，低價也是獲取數據增長的有效手段。如上述京東七鮮“超級擊穿”活動，該品牌相關負責人透露，11月1日正式開啟之後，僅72小時，線上訂單數、成交用戶數均實現同比三位數增長。
而低價競爭或將持續，11月15日，記者從京東七鮮方面獲悉，將從華北區域的北京、天津、廊坊等地區開始，繼續擊穿價專區。相關負責人提到，專區商品將比其他即時零售平臺平均便宜10%，並且會堅持“低價策略”，在對方跟價後繼續降價。
記者註意到，在這背後其實存在兩個問題：一是低價容易，但保持長期的低價卻並不簡單，京東七鮮是否做好了長期低價的準備？二是在低價的同時，如何保障消費者服務和品質，做到“又好又快又便宜”？
同時，今年也並不是即時零售第一次燃起戰事，此前每日優鮮的最終走向對市場依舊有著很強的警醒作用。因此，各個品牌再次投入價格戰時，低價背後的形成邏輯比低價的表象或許更值得關註。
即時零售價格戰升級持久戰
可以看到，當前即時零售正在重燃戰火，京東、盒馬、名創優品等各類企業爭先入局，東方甄選作為零售“新兵”也在加碼該領域。
從過去經驗來看，不管是汽車、電商、咖啡還是飲用水，價格戰都是搶占市場份額行之有效的手段。
但不同的是，與10年前的即時零售戰事相比，如今的“行業玩家”大多是巨頭的身份，因此要明確一點，想要在短期內依靠價格戰拖垮對手，獲得更多的市場份額，不是易事，入局者必須做好打持久戰的準備。
記者獲悉，在雙11期間京東七鮮上線“擊穿價、真便宜不怕比”活動後，11月15日，京東七鮮宣佈全面煥新擊穿價專區，並且會堅持“低價策略”，在對方跟價後繼續降價，保持專區商品價格會比競對平臺平均便宜10%。
喊口號簡單，但將價格戰升級為持久價格戰，也需要多方面的支持。對於京東七鮮來說，或許基因裡就自帶低價基因。
京東七鮮相關負責人提到，京東是價格戰的老手，幾乎在每個品類，京東都與對手打過價格戰，而且基本都是最後的勝利者。
“也正因此，京東已經把低價刻在了DNA，熟悉京東的人都知道低價在京東戰略中的重要性，內部流程最廣的一句話就是‘確保品質和服務基礎上的低價是京東過去成功最重要的武器’。”上述負責人提到。
此外，記者獲悉，京東的低價也有組織的保證，京東圍繞低價實現了從上到下全方位的立體調整，上在企業戰略和認知上達成一致，中完成了組織架構層面的調整，下在招商、流量運營等方面做了佈局。
綜上，京東的低價，是公司性的、全局性的、系統性的。比如京東七鮮超市最近對前置倉的整合，就是針對即時零售低價做出的調整，因為相比線下門店，前置倉可以降低運營成本，從而可以給消費者更多實惠。
實際上，在京東七鮮開啟名為“擊穿價”的價格戰後，即時零售賽道的一些重量級玩家也跟進調整了價格。業內認為，京東七鮮在提升自身效率的同時，也帶動了即時零售行業進行供應鏈變革，降本增效，為消費者提供更豐富的低價產品。
供應鏈重塑“擊穿”價格
京東七鮮如今能夠喊出持續性的低價，是通過降低供應鏈成本來實現，用他們內部話來說，就是“擠掉供應鏈多餘的水分”。
記者采訪了解到，源頭直采是“擠水分”的手段之一。如白酒產品，9月1日，京東七鮮超市宣佈與茅臺、五糧液、國臺、舍得、古井、國窖、洋河等多家白酒品牌建立了“酒廠直供”合作模式，在七鮮全國門店全面推出“白酒保真”服務。
對時效要求較高的水果蔬菜，京東在新疆、寧夏等地進行直采，並且借助京東的物流優勢，通過冷鏈物流快速配送到全國各地的門店，確保消費者能夠享受到從采摘不超過48小時新鮮、高品質的農產品。
源頭直采不僅能夠大大縮短流通時間，確保消費者能夠享受到從采摘不超過48小時的高品質農產品，保證了產品的新鮮度，還能減少流通環節的中間成本，將節省下來的這部分讓利給消費者，帶來“又好又快又便宜”的消費體驗。
另一方面，則是京東七鮮的自有品牌建設。當下，京東七鮮有近百款自有品牌產品，覆蓋乳品、酒水飲料、雜糧、凍品、熟食、堅果及日用品等多個日常高頻消費品類。
這些產品源頭直采是一方面，另一方面在生產環節，也是由京東七鮮的采銷團隊對原材料、生產加工進行把控，在避免中間商加價的同時，確保產品的質量標準。
不僅如此，技術進步在京東七鮮的成本控制中也起著重要作用。據了解，京東七鮮還利用大數據提升消費體驗，通過實時監控產品保存狀態，及時調整商品的進貨量和定價策略，提升消費者信任感。
這種“以銷定采”的策略，可以有效減少供應環節的損耗，從而降低整體供應鏈成本。
重點是，通過以上的種種行動，京東七鮮能夠在保持低價的同時，也確保供應商能夠獲得合理的利潤，實現雙方的共贏。
從這個角度來看，京東七鮮的低價戰，也完美繼承了京東的基因，即依靠提高效率，讓消費者受益的同時，供應鏈各個環節也能實現更多的收入。
前置倉模式再迎創新
回顧當前的即時零售行業，各類玩家的模式有著很大的區別。如叮咚買菜這樣專註於即時零售的品牌，大多是前置倉模式，並沒有實體門店，專註於配送。這樣的模式配送效率高，但消費者無法在現場感受商品品質。
還有很多大型超市，它們並不設前置倉，而是在賣場“揀貨”。這種模式會讓消費者能夠直觀到店感受商品質量，但在效率上要較前置倉差一些。
而如今，京東七鮮摸索出了即時零售的創新模式。記者在京東七鮮上海長寧薈聚店看到，該品牌打造了以線下超市+自營前置倉+電商平臺相結合的“店倉網”三位一體的即時零售創新模式。
拆分來看，自營超市的實體店保證所見即所得的商品品質，結合自營前置倉覆蓋更多的區域保證履約達到與叮咚買菜一樣的配送時效，京東APP主站同步的“自營秒送”還能通過電商平臺幾億用戶提升整體的供應鏈優勢。
另一方面，由於京東七鮮超市與前置倉的深度融合，使得京東七鮮的配送效率得到了進一步提升，用戶從下單到收貨，平均時間為27分鐘左右。
這相當於消費者以足夠實惠的價格，通過即時零售的配送效率享受到了生鮮超市品質的商品。
同時，即時零售的前置倉模式本身就是倉儲自營，這也使得京東七鮮在佈局前置倉方面有著天然的優勢。尤其是價格戰的不斷深入，考驗的不僅僅是進貨成本、采購成本，更是會觸發蝴蝶效應輻射到倉儲、物流、人力、賬期等諸多環節，這些都極為考驗平臺的大規模供應鏈運營能力。
即時零售仍是一個充滿想象力的市場。商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。即時電商行業同樣保持高復合增長，年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。
市場越大，可能性越多，而京東七鮮通過創新的“店倉網”模式、供應鏈優勢、品質保證、配送效率提升以及參與價格戰，不僅提升了自身的競爭力，也為即時零售行業的發展帶來了新的動力和方向。
（編輯：於海霞 校對：顏京寧）
