鐵打的營盤,流水的兵

日前,虎嗅報道了京東在一個月內,兩位前高管離職後陸續加入創業公司並出任CEO。京東在成為創業公司職業經理人輸出地的同時,也盯上了寶潔(P&G)中國公司

71日,京東對外公佈了新高管任命消息,前寶潔中國區美尚事業總裁熊青雲正式加盟京東,全面負責京東商城市場部工作。而原京東商城市場部負責人、京東集團副總裁徐雷將全面負責京東商城無線業務部。如果追溯京東人事變化,我們可以發現,其實這並不是京東第一次任用寶潔高管負責京東市場工作了。當然,這還不包括京東從寶潔挖來得其他中層職員

京東「寶潔男」1——程峻

20117月,程峻怡正式加盟京東商城,負責管理京東商城市場營銷部門。20131月初,京東商城啟動高管輪崗輪訓制度,程峻怡調任POP開放平臺部門,但在該崗位只呆了半年,20136月中旬,程峻怡就從京東離職。並於20137月加入「一號店」,出任營銷副總裁

公開資料顯示,程峻怡於1995年加入寶潔中國,歷任汰漬品牌經理,飄柔品牌經理。2003年被提升為寶潔中國個人清潔用品事業部總監兼負責人。主管舒膚佳,玉蘭油沐浴用品,激爽等品牌。任期間把舒膚佳市場份額從35%提升到55%,並成為寶潔中國最盈利的品牌之一

2006年,程峻怡加入立邦中國出任營銷副總裁。2007年,他再次跳槽加入伊利集團,出任集團市場部總經理。2011年加入京東,推出了「沙漠風暴」,「男人幫」,「618諾曼底店慶攻勢」及「奧運營銷」等系列營銷攻勢。201111月,程峻怡帶領京東廣告招標人員,在中央電視台黃金資源廣告招標競購大會上出手闊綽,花將近2.31億連續拿下奧運項目《倫敦戰報》和《賽事導航》獨家冠名權

但程峻怡工作風格延續其在寶潔、立邦塗料及伊利的營銷風格,大手筆多投入的方式這與劉強東的理念相悖。劉強東說過「京東沒有廣告投放計劃,京東練的是內功」。2011上半年劉強東和搜尋引擎、導航網站翻臉,稱「將2011年度廣告費用砍掉50%

2012年,京東在分眾傳媒上的投入翻倍,但是程峻怡的營銷策略並沒有為面臨盈利壓力的京東帶來新的ROI增長點。僅接著,2012年底,京東爆出內部腐敗問題,劉強東開始注重內部管理問題。2013131日,京東發布聲明,調任程峻怡為POP開放平臺部門負責人

在輪崗後,程峻怡領導的POP平臺業績並無起色,沒有達到劉強東的預期。2013614日,程峻怡從京東離職。京東方面表示:程峻怡因個人原因向公司提出離職意向

京東「寶潔女」1——熊青

已有前車之鑒,加盟京東後的熊青雲至少可以明確,在工作風格「寶潔範」已不可延續,她對傳統零售及品牌營銷的能力毋庸置疑,但在互聯網營銷方面的能力或讓人存疑。或許熊青雲已經意識到這一點,在她《寫給寶潔團隊的告別信》中表示

當我們抬頭看天時,一定要保持一顆謙虛學習的心,虛懷若谷,求知若渴, 這對於像寶潔這樣處於行業領導地位的企業員工尤為重要。一顆謙虛和學習的心,不僅能讓我們站得更穩、還能讓我們走得更遠

儘管熊青雲沒有互聯網公司的工作經歷,但從她得這封信中,已經透露了對自己對互聯網用戶及互聯網營銷的一些思考

消費者至上,化繁為簡。這是一個最好的時代,獲取資訊的方式越來越容易;這也是一個最壞的時代,資訊過量正在逐漸侵襲我們每一個人的生活。我們的生意擁有越來越多的影響因素,我們的消費者在聆聽著越來越龐雜的聲音,我們的時間越來越碎片化,我們越來越不可能「解決所有的問題」

在這種情況下,我們真正要做的,是選擇一個最核心的維度,把主要的資源和精力集中投入到這個維度上,化繁為簡。而這個最核心的維度就是消費者至上。最簡單易懂的品牌定位,讓消費者過目不忘;最方便誘人的產品設計,不僅滿足消費者的功能需求,更超越他的使用體驗,令他愛不釋手

簡潔清晰的產品線,讓消費者時刻能找到他所需要的規格;以消費者為核心決定策略,制訂計劃,考核業績,而不是被複雜混亂的資訊紛擾。其實,不只是工作,我們的生活也需要化繁為簡,我們需要敢於對侵襲生活的龐雜元素說「不」

培養並尊重內心的直覺。市場營銷本就是一門複雜的學科,它是數據與直覺、科學與藝術的結合。這麼多年,寶潔把我們培養成了數據導向、理性思維的職業經理人,加上今天人人張口必談大數據,更是讓大家對分析與利用數據比任何時候都更膜拜

是的,在戰術層面上,數據非常有用,可以幫助我們更加精準的分析消費者,找到並影響他們的購買和使用,並且幫助品牌持續性地提升消費者的滿意度和投資回報率。但是,在戰略層面,一個卓越的市場人的直覺同樣可貴。因為他們的直覺能讓公司看到數據看不到的東西——那些深藏在消費者心裡的東西

例如:品牌的定位(是應該聚焦在一個訴求還是更多),品牌/產品的命名,一個品類到底需要多少個品牌才能獲取最大市場份額等等。對於這些戰略層面的問題,我們應該更多地結合數據和直覺,將心比心,卓越的品牌需要打動的不僅是消費者的大腦,更是他的心,也就是我們常說的,要打造Lovemark Brand(摯愛之品牌)

這是一個顛覆的時代,你不顛覆自己,別人就顛覆你。可是,那些顛覆性的創新都是在工業時代中產生的,而今天我們所處的時代,正在向互聯網時代過渡,以「互聯網+」為代表的創新驅動發展等頂層設計,都在以顛覆性的思維重塑整個經濟和社會結構

和我同齡的職業經理人或創業者,大多是在工業時代的模式下接受教育並發展多年的,當我們面對今天越來越年輕化的消費者、特別是其中很多消費者是互聯網的「原住民」時,我們必須先顛覆自己,才能和他們建立正真的連接,被他們「粉」

互聯網時代,品牌的成功,不僅僅是知名度,更是品牌擁有多少粉絲,這些粉絲有多願意為品牌做無償的宣傳和推廣

看樣子,熊青雲已經做好了迎接京東工作帶來的挑戰。寶潔高管加盟京東「一來一去」,劉強東為何「獨愛」寶潔?要知道劉強東曾對沃爾瑪創始人自傳的作序《零售業的秘密都在沃爾瑪的貨架上》,這也他僅為兩本書親自作序,這足以表達劉強東對山姆沃爾頓和沃爾瑪模式的推崇之情。同樣,寶潔品牌營銷的傳統理念一直是互聯網公司所學習的,或許劉強東也不例外。虎嗅曾在《寶潔系給互聯網公司帶來了什麼?》一文中有詳細介紹

當然,京東作為一個上市公司有知己的一套成熟的用人體制,以上只是作為劉強東用人傾向的探討,或許在這個過程正是他起到了獵頭作用

今天,在京東宣佈熊青雲加盟的同時,還公佈了另一道人事調任消息

京東集團副總裁、拍拍網總裁蕢鶯春已卸任,轉而擔任京東國際品牌招商首席代表。京東集團副總裁、原拍拍網公共關係市場部負責人宋暘將暫代拍拍網負責人,全面主持拍拍網工作。該任命於71日起正式生效

宋暘原供職於騰訊電商平臺部,負責易迅網公共關係,20155月,宋暘隨騰訊融合項目加入京東

據報道,原銀泰網COO林琛在加盟京東集團,擔任拍拍運營副總裁半年後,於201411月份離職

隨著林琛與蕢鶯春紛紛離開拍拍,京東拍拍或將推向輿論的風口浪尖。

From 虎嗅


 京東走了個寶潔男,又來了個寶潔女,劉強東為何「獨愛」寶潔?