京東做外賣必然有著更穩健的考慮——引流

奇趣 |

2022-07-03

內捲成癮的本地生活賽道，又迎來了新玩家。

日前，京東零售CEO辛立軍在接受媒體採訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務。「至於什麼時候開始做，就看我們的能力，什麼時候可以組建人才隊伍了。」實際上，早在6月7日，京東就已經向外透露要做外賣的想法。

知情人士稱，京東將以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業務，由子公司達達負責配送。該業務尚處於探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，後者向辛利軍匯報。

然而，一個無法忽略的事實是，經過近10年的內卷，外賣行業早已是一片紅海，美團以近7成的市場占比獨占鰲頭，餓了麼則居於次席，兩大寡頭基本上處於壟斷地位。傳統電商起家的京東，向來以保守著稱，為何在外賣格局早已塵埃落定的2022年夏季入局？其背後有著怎樣的考量？未來，又有幾成勝算？

01京東調整船頭？

在傳出即將進軍外賣業務的同時，京喜事業群也迎來了新的命運。

據媒體報導，京東零售集團下的京喜事業群，將在本月內拆散，原有業務線預計在6月底之前整合至其他業務相近的事業群中。其中，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將併入京東零售。在合併之前，京喜事業群將進行一系列的人員與業務優化。

而在三個月之前，零售V事業群也受到了同樣的待遇——事業群被拆分，員工回流至品類相近的業務單元。同時，京東成立同城業務部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，負責人為達達集團副總裁何劍輝，向京東零售CEO辛利軍匯報。

再加上此次即將新成立的外賣業務，京東的策略調整逐漸清晰：聚焦主業、開源節流。

在當下經濟大環境不景氣、消費低迷的狀況之下，曾被劉強東和繼任者徐雷喊了多年的下沉策略走不通了。

京東為何沒有在下沉市場拼得過美團和拼多多？

一個重要原因在於下沉市場講究「性價比」，而京東自成立以來，一直以品質和用戶體驗見長，核心競爭力是物流。在下沉市場，服務和效率的重要性卻只能居於次席，價格才是最重要的決定因素。

與「五環外」的拼多多相比，京東更多是以己之短攻彼之長。此外，京喜入局時間要晚於美團優選，錯失了先發優勢。更為致命的是，同樣是砸錢補貼換增長，京喜拼拼的虧損要遠超過同行。此前根據媒體報導，兩位京喜員工透露，刨除配送、佣金、員工等成本後，京喜拼拼淨利率在-40%，而美團優選和多多買菜的淨利率則在-20%左右。

「提升運營效率，聚焦主業，強調投入比」是京東新掌門徐雷上任以來反覆強調的策略。不同於劉強東的大膽冒進，徐雷的目標是追求穩定的盈利，靠「省」來提升效益。

將已經駛出五環外的船頭扭轉向五環內的本地生活，才能更貼近京東的核心優勢，萬億級的本地生活業務市場也有足夠的想像空間。據報導，同城業務是今年京東零售的四大重要業務方向之一，與供應鏈大中台、全渠道和搜索推薦並列，被京東內部員工稱作「四大必贏之戰」。

去年雙11前夕，京東App「附近」頻道上線，從頁面布局和服務內容來看，「附近」頻道與美團App界面也存在較高相似度；今年3月，京東又進行了一次組織架構調整，將原京東零售全渠道到家業務部和技術與數據中心全渠道生態部的部分職能整合新成立了同城購業務部，釋放出明顯的加碼同城業務信號。

因此，無論是從京東層面的戰略收縮，還是徐雷層面的穩定盈利需要，亦或是五環內的電商優勢而言，京東轉向本地生活都有一定的道理。

02為什麼從外賣入手？

首先要明確一點，外賣本身並不是一門賺錢的好生意。

從美團最新的財報數據來看，2022年第一季度美團實現營收462.69億元，其中，餐飲外賣營收達241.57億元，同比增長17.41%，占美團總營收的52.21%；經營虧損55.84億元，虧損同比擴大了17.1%。

外賣業務營收雖高，但利潤卻不怎麼吸引人，2022年第一季度美團外賣的經營利潤率僅僅只有6.5%。

更令人頭疼的是，外賣平台的商業邏輯，在於平台維護好商家、用戶、騎手這個三邊效應的平衡，這本身就是一道難題。商家抱怨平台抽成越來越多、用戶抱怨外賣越來越貴、騎手抱怨賺得越來越少，外賣平台似乎成了各方口誅筆伐的對象。

但即便如此雞肋，京東還是下決心要蹚這片渾水，為何？

作為本地生活的重要細分業務，外賣這片市場依然有很大的想像空間。中商產業研究院報告指出，預計2022年中國外賣餐飲行業市場規模將達9417.4億元。報告還顯示，截至2021年12月，中國網上外賣用戶規模已達5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網民整體的52.7%。

更重要的是，有業內人士指出，京東布局外賣意在「圍魏救趙」，採用滴滴的方式來牽制勁敵美團。

作為無邊界理念的代表性選手，2021年美團又將業務開展到了京東的地盤。美團的閃購業務讓京東隱約感受到了威脅，2022年一季度業績數據顯示，美團閃購的訂單量和 GTV（總交易額）分別同比增長了近70％和80％以上，在整個2021年，與美團閃購合作的數碼3C品牌數量同比增長兩倍多，美團外賣上的數碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。

截至目前，美團閃購已經與小米、華為、VIVO、SAMSUNG三星等品牌達成合作。從合作品牌類型來看，在數碼領域的覆蓋範圍甚廣，美團閃購半小時、一小時配送與京東當日達、次日達的SKU有不少重合之處。

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因此，京東以外賣來攻其不得不救，也就順理成章了。

但一個無可辯駁的事實是，2017年，在美團入局網約車時，程維在沒有充分準備的情況下，就針對性地推出滴滴外賣直接挑戰美團，僅僅入局10個月就燒掉了10億元，最終不得不關停了事。這一失敗至少說明，以外賣牽制美團似乎並不明智。

如果沿此思路，京東也將陷入同樣的境地——業務投入和低利潤率將帶來巨額虧損，以此來攻擊霸主美團，無異於「殺敵一千自損一千二」，投入過小則無法起到牽制的作用，投入過大又與徐雷「省」與盈利的目標自相矛盾，且效果也無法預見。

因此，京東做外賣必然有著更穩健的考慮——引流。網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰認為，在京東營收、用戶增長疲軟的背景下，繼續依靠原業務很難有新的增長突破，尋找新的業務增長點成為拉動營收增長的關鍵，京東入局外賣業務更多的還是補齊本地生活的業務板塊，同時與阿里、美團形成攻守態勢。

因此，京東有足夠的理由從外賣入手，並藉此完善本地生活服務布局。

03京東準備好了嗎？

從紙面數據而言，京東確有做好外賣的基礎條件。目前來看，京東在騎手和用戶方面已經具備了相當的基礎，在商戶拓展能力方面，略顯弱勢。

首先從流量層面來看，京東作為網際網路巨頭之一，依靠微信及自身流量，已經澆灌出了表現不錯的京東到家，財報顯示，截至2022年3月31日的12個月裡，京東到家平台活躍消費者數達到6790萬人。

在剛剛過去的618活動中，達達快送日配送單量創歷史新高且連續兩日突破1000萬，而美團外賣去年的日訂單量峰值為5000萬單左右，可見達達的配送能力將是京東外賣的核心競爭力之一。

如此來看，京東入局外賣絕非冷啟動。