「99click營銷學院」春節情感營銷氾濫，品牌如何另闢蹊徑

震驚 |

2019-01-29

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又到一年春節時。品牌主們自然不會錯過這波流量紅利，各式各樣的廣告陸續上線。

在營銷活動扎堆的春節，煽情是其中的主流。大多數品牌的春節營銷主題無非是“千里奔波盼團圓”、“辛苦一年就為陪家人過個好年”，變著法兒地想“感動中國”。導致國人春節看到的廣告幾乎都是：春節+回家+催淚。

雖然打溫情牌，走心催淚向確實比較穩妥，它可以觸及人們心中最柔軟的地方，容易引發共鳴。即便活動沒能脫穎而出，也不會“死”得太難看。但是！品牌們每逢中國傳統節日，總要丟擲一些情感話題，越來越成熟的消費者，在煽情的廣告轟炸下，也越來越無感了……還不如給發個紅包，或者和大家一起研究如何應付七大姑八大姨的“新春問候”來得實在。

今天，我們就一起來探討一下，品牌如何避免陷入情感營銷的漩渦？在眾多廣告片中脫穎而出，為品牌營銷注入不一樣的年味兒。

一、短視訊正當紅

QuestMobile資料顯示，2018年除夕當天，短視訊行業日活躍使用者規模突破2.58億、行業滲透率達到27.6%，兩項指標均達到歷史巔峰。

如今，隨著抖音、快手等短視訊APP越來越受到使用者喜愛，短視訊營銷無疑是這幾年最為火爆的一個領域，給品牌營銷帶來新的機遇。各大品牌主也將目光清晰鎖千萬級流量聚集的短視訊平臺上，依託其強大社交屬性和互動性聚合眾多年輕人，通過極具個性且創新的營銷玩法，在無形中向用戶傳播品牌資訊，並留下深刻印象。

正值190週年的老字號王老吉，在洞察年輕消費群體喜好的基礎上主動擁抱年輕市場。12月初便率先打響豬年營銷戰役，聯手抖音發起“豎屏共創大賽”。此次共創大賽圍繞春節場景以”吉是所有美好的開始“為主題，引導使用者群體參與，最後傳遞”過吉祥年，喝紅罐王老吉“的品牌營銷訴求，傳遞積極正面的品牌形象。

短視訊作為時代的產物，正釋放著前所未有的營銷想象力，賦予品牌營銷更多的創意空間。所以，品牌在策劃春節營銷活動時一定不能忽視短視訊營銷。

二、泛娛樂化，打造品牌營銷新模式

葉茂中曾說過：一切產業皆是娛樂業。從這點來看，不難發現各個品牌的節假日的營銷內容，逐漸走向娛樂化，他們無一不在藉助娛樂話題、娛樂社交平臺做娛樂化營銷。

有資料顯示，90後、00後的使用者更喜歡娛樂和互動相結合的營銷模式，這些年輕人對廣告有天生的“免疫力”，想要利用傳統的廣告形式來打動年輕使用者群體基本是不可能的。而趣味性、互動性、體驗式的娛樂營銷活動更有吸引力，更能讓使用者產生強烈的記憶。可見，隨著社交媒體主力軍不斷年輕化，娛樂和營銷的結合是必然趨勢！

其中賀歲電影算是品牌進行娛樂營銷的首選。春節檔前票補受限，片方便加大力度開始營銷。上映前都與諸多品牌跨界聯合宣發，比如《唐人街探案2》中的神州租車、小米手機、西鳳酒、Now直播、招商銀行等;《西遊記女兒國》中的周大福珠寶，《紅海行動》中的民生銀行。

三、“渡節”必備，春節自救指南

每到春節，親戚朋友那些令人尷尬的問題就變成了許多年輕人共同的噩夢。“買房了嗎？”、“有物件沒？”、“每個月工資多少？”.......連環大追問堪比奪命符。於是“渡節”指南應運而生，犀利又帶點幽默的吐槽，其實是年輕人的一種情緒發洩。

2017年春節，彩虹合唱團一首《春節自救指南》爆火趕上了這一話題的東風。之後也有少不品牌用這個話題做營銷，比如運動飲料品牌脈動，2018年春節，他們推出了一款脈動紅蓋新年裝，狠狠地Diss了一把"七大姑八大姨"。同時還請來MCHotdog推出了一首嘻哈神曲《差不多先生10週年紀念版》，對春節進行360度全方位地吐槽。這首廣告歌曲在微博上的播放量超過800萬。

盒子菌認為，相較於zqsg呼喚遊子回家的苦情戲碼，直白地吐槽的確更能夠擊中現代年輕人的內心。

四、AR營銷，賦能品牌新玩法

基於AR技術，品牌可與使用者實現實時、自然和趣味的互動，讓使用者通過語音、手勢、眼動等人機互動方式，與AR內容互動，進而滿足年輕使用者強參與的訴求，還能帶來更生動的體驗、更創意的感受，幫助品牌強化創新形象。

近幾年，品牌開始意識到這點，從僅靠創意設計或廣告語來吸引使用者的傳統營銷方式中跳脫出來，逐漸把資金和精力轉移到AR廣告上，極具科技感與互動體驗的AR營銷也屢次搶佔熱點。

例如支付寶的“AR集五福”活動，引發眾多關注。在使用者的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活動。雖然此次活動在技術上泛善可陳，識別的精準度引發不少吐槽，但並不影響活動的吸引力，新年、福、紅包、收集等多元社互動動元素，足以引發全民高潮。

運用AR技術能夠很好地提升產品的服務體驗，融合創意和參與感，促成品牌和使用者的連帶式互動。當AR營銷與使用者發生緊密聯絡之後，自然就形成社交熱點，自發帶動品牌營銷的二次傳播，在當前營銷圈中，可以說是很搶眼的。

五、線下快閃，讓年味更新穎

根據 RET睿意德相關調研報告顯示，2012年我國快閃店業態明顯增多，且服裝零售業態是快閃店的主要推動者，佔27%。到2020年可超過3000個。日益火爆的快閃店，成為品牌營銷的落地解決方案之一。

RET睿意德《中國快閃店研究報告》中快閃店數量的增長情況

在2018年春節來臨之際，今麥郎“一桶半”針對春運返鄉的年輕人，在北京西站、石家莊火車站的候車大廳上演了一場主題為“億人一面，飽你開心到家”的春節快閃送溫暖活動。

在這場活動中，最引人關注的是快閃與公益的結合。快閃是年輕人制造驚喜、帶去歡樂的新潮生活方式，具備“轉瞬即逝”的特點，自然也更容易吸引年輕人的目光。北京西站是國內最大的火車站，人潮洶湧、消費者集中，無疑是最佳的營銷場景。在春運這個獨特場景下，快閃能迅速引發人們的關注，再以極具創意的方式將公益的效應發揮到最大化。今麥郎教科書式的快閃營銷，深受年輕消費者喜愛，好玩有趣的線下互動，也讓年味更新穎。

六、借力IP傳播品牌形象

這幾年的“IP營銷”的風頭正盛，為品牌營銷提供了某種契機，巧借IP之勢能將IP影響力快速轉化為品牌影響力。因為IP本身就是一個“流量池”，廣告主無需花費太多的精力和預算進行流量撮合。以及IP的粉絲“強跟隨”的特點，可以讓IP粉絲通過認同IP來認同品牌，解決營銷中的低轉化率。

2018年1月24日起，麥當勞攜手春節檔影片《捉妖記2》，推出同名系列主題新品，開啟一波“妖你團圓，更有滋味”IP營銷戰役。推出“捉妖記”主題限時漢堡——幸胡堡和團圓堡；還化身清水鎮妖界餐廳，給麥當勞餐廳注入不一樣的‘妖’體驗，讓人們在電影上映前提前過把“妖界”癮。幫助《捉妖記2》電影預熱宣傳及麥當勞進行營銷轉化的同時，為消費者打造更有趣、更難忘的用餐體驗。